AI가 쇼핑한다… '에이전틱 커머스' 시대 여는 뉴젠의 도전

인공지능 기반 상거래 시대가 본격적으로 열리면서, 온라인 쇼핑의 주체가 인간에서 AI 에이전트로 빠르게 이동하고 있다. 인공지능 상호작용 기술을 개발해온 테크 스타트업 뉴젠(New Generation)은 이러한 흐름에 발맞춰, AI가 주도하는 ‘에이전틱 커머스(agentic commerce)’ 환경에서도 호환 가능한 지능형 웹 스토어프론트를 선보였다.

뉴젠이 개발한 이 플랫폼은 사용자의 대화를 파악해 제품을 검색·구매하는 AI 에이전트의 활동을 지원한다. 웹사이트를 탐색하고 가격 정보를 비교하는 데 그치지 않고, 결제 과정까지 자동으로 수행하는 AI 에이전트를 위한 구조를 갖췄다. 뉴젠 공동 창업자 아담 베렌스(Adam Behrens)는 "쇼핑은 이제 검색창이 아닌 대화에서 시작된다"며 "현재 브랜드들은 이 변화하는 소비 환경에 뒤처지고 있다"고 진단했다.

이 같은 변화는 사실상 구글(GOOGL), 마이크로소프트(MSFT), 오픈AI 등 기술 대기업들이 앞다퉈 AI 쇼핑 기술을 도입하면서 더욱 확산되고 있다. 구글의 ‘AI 모드 검색’, 마이크로소프트의 빙(Bing)·엣지(Edge)에 추가된 AI 쇼핑 기능, 그리고 오픈AI의 챗GPT 기반 상품 추천 서비스가 대표적이다. 모두 AI 에이전트가 사용자 대신 쇼핑 의사결정부터 결제까지 수행하도록 설계됐다.

이런 가운데 뉴젠은 특히 전자상거래 기업들이 AI 에이전트와 인간 사용자에 모두 최적화된 쇼핑 환경을 제공할 수 있도록 맞춤형 스토어프론트를 개발 중이다. 예컨대 ai.brand.com이라는 서브도메인 상에 설치된 이 스토어포털은 인간 사용자에게는 대화형 인터페이스를, AI에게는 구조화된 알고리즘용 데이터를 제공하는 이중 사용자 인터페이스 기술을 적용하고 있다.

뉴젠 공동창업자 조너선 아레나(Jonathan Arena)는 "우리는 브랜드들이 제품 카탈로그를 AI가 즉시 인지하고 구매로 전환할 수 있도록 지원한다"며 "인간은 자연스러운 대화를 통해, AI 에이전트는 신속한 알고리즘 경로를 통해 목적지에 도달하도록 유도한다"고 설명했다.

이처럼 AI 주도의 상거래 환경이 빠르게 대중화되면서, 리테일 업계 전반이 재편되고 있다. 어도비(Adobe)가 발표한 보고서에 따르면 2024년 7월부터 2025년 2월 사이 미국 리테일 웹사이트에 유입된 생성형 AI 기반 트래픽은 무려 1200% 이상 증가했다. 소비자가 직접 클릭하지 않고도 AI를 통해 상품을 탐색하고 결제하는 방식이 이제는 새로운 주류로 자리잡고 있는 것이다.

전자상거래 기술 업체 커머스토올스의 공동설립자 디르크 회리히(Dirk Hoerig)는 이 흐름을 “AI 에이전트가 AI 에이전트에게 판매하는 방식의 거래”라고 표현하며, “브랜드의 경험 통제력이 약화될 수밖에 없는 환경에서 어떻게 브랜딩을 유지할 것인지가 핵심 과제가 될 것”이라고 강조했다.

뉴젠은 이 도전 과제에 대응하기 위해, 보안이 내장된 새로운 결제 구조와 사용자 인증 체계를 통해 AI 주도의 신뢰성 있는 거래 환경을 구축하고 있다는 점도 강조했다. 향후 쇼핑의 중심축이 사람이 아닌 인공지능으로 이동하는 트렌드를 선점하겠다는 전략이다.