구글, AI 쇼핑 프로토콜 'UCP' 공개…커머스 자동화 전면 돌입

구글(GOOGL)이 새로운 AI 쇼핑 프로토콜을 공개하며 커머스 기능의 자동화를 향한 본격적인 행보에 나섰다. ‘유니버설 커머스 프로토콜(UCP)’로 명명된 이번 기술은 소비자의 상품 검색부터 결제, 사후 지원까지 전 과정을 인공지능 에이전트가 자동으로 처리할 수 있도록 설계됐다.

UCP는 미국 뉴욕에서 열린 전국소매연맹(NRF) 연례 행사에서 처음 발표됐다. 구글은 이 프로토콜을 쇼피파이(SHOP), 타깃(TGT), 월마트(WMT), 엣시(ETSY) 등 주요 소매업체들과 협력해 개발했다고 밝혔다. 핵심은 각기 다른 AI 에이전트들이 쇼핑 여정을 단계별로 분담하고 협력하며, 사용자의 의도를 파악해 자동화된 방식으로 상품 추천부터 결제까지 수행하는 것이다.

새로운 프로토콜은 기존 에이전틱 기술인 '에이전트 결제 프로토콜(AP2)', '모델 콘텍스트 프로토콜' 등과의 호환도 가능하다. 구글은 앞으로 검색 기능과 제미니 애플리케이션 내 AI 모드에서 이 프로토콜을 활용할 예정이며, 구글페이와 향후 페이팔(PYPL)을 결제 수단으로 연동할 계획이다. 고객의 배송 정보는 구글 월렛에 저장된 데이터를 통해 자동 제공된다.

판매자들을 위한 기능도 강화됐다. 소매 업체는 구글 검색에 자사 브랜드를 대표하는 ‘비즈니스 에이전트’를 띄워 소비자의 질문에 직접 응답하도록 설정할 수 있다. 첫 도입 기업으로는 로우스(LOW), 마이클스, 리복 등이 선정됐다.

비디야 스리니바산(Vidhya Srinivasan) 구글 광고∙커머스 부사장은 CNBC와의 인터뷰에서 “소비자들이 대화형 쇼핑 체험을 선호함에 따라 이에 맞는 방식으로 소매 업계가 고객과 연결될 기회를 제공하고 싶다”고 말했다. 그 일환으로 구글은 AI 검색에 최적화된 상품 데이터를 관리할 수 있는 판매자 도구에도 ‘데이터 속성’ 기능을 추가했으며, 고객 응대와 쇼핑 경험 향상에 특화된 ‘제미니 엔터프라이즈 CX’ 제품군도 새롭게 출시했다.

여기에 더해 구글은 '다이렉트 오퍼' 툴도 시험 중이다. AI 검색을 통해 상품을 탐색하는 사용자에게 소매업체가 특별 할인 혜택을 제공할 수 있도록 한 기능으로, 예를 들어 소비자가 “집들이에 어울리는 세련되고 관리가 쉬운 카펫”을 찾는다고 입력하면 조건에 맞는 할인 상품이 실시간으로 노출된다. 스리니바산 부사장은 “광고를 통해 소비자와 소매업체를 연결하는 구글의 역할은 과거보다 훨씬 정교해졌다”고 덧붙였다.

AI 쇼핑 전쟁은 구글만의 이야기가 아니다. 오픈AI는 스트라이프와 함께 공개한 자체 AI 커머스 프로토콜에 더해 ‘인스턴트 체크아웃’ 기능을 통해 챗GPT 내에서 제품을 바로 구매할 수 있는 기능을 제공하고 있다. 퍼플렉시티는 페이팔과 손잡고 항공권 예약과 제품 구매 기능을 AI 채팅 도구에 통합했으며, 최근에는 소비자를 위한 무료 AI 쇼핑 도구도 내놨다.

아마존(AMZN) 역시 제3자 브랜드 상품을 AI로 검색하고 ‘Buy for Me’ 기능을 통해 구매까지 완료해주는 ‘샵 다이렉트’ 기능을 도입했으나, 일부 중소 브랜드로부터 허가 없이 상품이 올라간다는 논란에 휘말리기도 했다.

AI 에이전트 기반 커머스의 잠재력은 상당하다. 맥킨지앤드컴퍼니는 지난해 발표한 보고서에서 에이전틱 커머스 시장 규모가 오는 2030년까지 3조 달러(약 4,320조 원)에 이를 것으로 전망한 바 있다. 구글과 경쟁사들이 앞다퉈 이 영역에 주목하는 데는 그만한 이유가 분명하다.