여행 플랫폼 13~19% 하락…메타 뮤즈에 예약 접점 변화 우려

메타가 9월 8일 뮤즈를 공개한 뒤 익스피디아($EXPE), 부킹홀딩스($BKNG), 에어비앤비($ABNB)의 주가가 13~19% 하락했다. BlockTempo는 이를 뮤즈가 여행 검색·예약 경로에 미칠 영향에 대한 시장 우려와 연결해 보도했다.

메타는 9월 8일 메타의 개인형 AI 에이전트 뮤즈를 공개했다. 이용자가 목적지와 일정을 입력하면 웹사이트를 검색하고 가격을 비교한 뒤 예약 절차를 진행한다. 양식 작성과 결제 전 이용자 승인도 지원하며, 미국에서 iOS·안드로이드·웹으로 제공된다.

9월 4일부터 23일까지 주가는 부킹홀딩스가 19.1%, 에어비앤비가 17.8%, 익스피디아가 13.1% 내렸다. 같은 기간 메타 주가는 20.6% 올랐다. 23일 하루 기준으로는 익스피디아가 7.72%, 에어비앤비가 7.56%, 부킹홀딩스가 5.07% 하락했다.

뮤즈가 주목받은 이유는 여행 플랫폼의 수익 구조와 맞닿아 있기 때문이다. 이용자는 지금까지 플랫폼에서 항공권과 숙박 상품을 검색하고 예약했으며, 플랫폼은 검색 결과와 고객 접점을 관리하면서 수수료를 얻었다. 뮤즈가 이 과정을 대신하면 이용자가 어느 플랫폼을 방문하고 결제할지 결정하는 주체가 달라질 수 있다.

항공권 예약에서는 더펠 연동을 통해 익스피디아와 부킹홀딩스를 거치지 않는 구조가 적용됐다. 여행 기술 기업 더펠(Duffel)은 뮤즈에 항공권 검색·예약·변경 기능을 연결했다. 더펠은 500개가 넘는 항공사의 실시간 재고와 가격을 제공하며, 결제와 예약 관리도 뮤즈 안에서 처리할 수 있다고 밝혔다.

호텔 예약은 아직 다른 방식이다. 스키프트(Skift)는 뮤즈가 익스피디아와 Hotels.com 등 소비자용 웹사이트를 브라우저로 열어 상품을 확인한다고 전했다. 거래가 기존 플랫폼에서 이뤄지는 만큼 익스피디아와 부킹홀딩스가 예약 과정에서 즉시 배제된 것은 아니다.

다만 뮤즈가 여러 플랫폼을 탐색하고 선택지를 제시하면서 이용자의 첫 접점과 결제 플랫폼이 달라질 가능성이 있다. 호텔 예약 플랫폼은 거래를 처리하더라도 이용자가 직접 사이트를 방문하는 횟수와 브랜드 접점을 잃을 수 있다. 스키프트는 인공지능 에이전트가 플랫폼 웹사이트를 대량으로 탐색하면 주문 증가 없이 운영 비용이 늘어날 수 있다고 지적했다.

익스피디아는 9월 22일 뮤즈 합류를 알렸다. 이용자가 목적지와 날짜를 입력하면 뮤즈가 익스피디아가 제공하는 호텔을 보여주고 예약을 진행하는 방식이다. 익스피디아는 거래상 판매자 지위를 유지하지만, 뮤즈가 고객과 플랫폼 사이의 첫 접점이 된다.

익스피디아의 뮤즈 호텔 예약 기능은 구체적인 출시일이 공개되지 않았다. 발표 당일 익스피디아 주가는 0.11% 하락하는 데 그쳤지만, 다음 거래일에는 7.72% 내렸다. 같은 날 부킹홀딩스는 2.55%, 에어비앤비는 3.01% 하락했다.

세 회사의 사업 구조는 서로 다르다. 익스피디아는 항공권과 호텔을 비교·중개하는 성격이 강하고, 부킹홀딩스는 숙박업체와의 거래망을 기반으로 예약을 중개한다. 에어비앤비는 개인 호스트의 숙소가 중심이어서 단순한 웹사이트 비교만으로 대체하기 어렵다.

주가 흐름은 이 같은 사업 구조의 차이와 일치하지 않았다. 9월 4일부터 23일까지 낙폭은 부킹홀딩스와 에어비앤비가 익스피디아보다 컸다. 시장은 각 회사의 차이보다 이용자가 어디에서 예약을 시작하는지가 수수료와 유입 경로에 미칠 영향을 함께 반영했다.

항공권과 숙박은 예약 방식도 다르다. 항공권은 더펠처럼 공급자와 직접 연결되는 서비스가 중간 플랫폼을 거치지 않고 검색·예약 기능을 제공할 수 있다. 호텔은 현재 뮤즈가 브라우저를 통해 기존 플랫폼을 탐색하는 방식이어서, 플랫폼이 거래 과정에 남아 있다.

더펠은 숙박 분야도 향후 연결될 수 있다고 밝혔다. 숙박 예약이 항공권처럼 직접 연결될지, 익스피디아 같은 플랫폼이 주요 공급자로 남을지, 뮤즈가 계속 브라우저로 여러 플랫폼을 탐색할지는 아직 정해지지 않았다.

이 변화는 메타의 AI 에이전트가 여행 예약까지 수행할 수 있다는 앞선 보도에서 제시된 기능이 실제 여행 플랫폼의 유입 경로와 맞물리는 단계로 이어졌다는 점에서 의미가 있다. 다만 뮤즈의 실제 예약 규모와 각 회사의 실적 영향은 공개되지 않았다.

현재 확인된 구조는 항공권의 직결형 예약과 호텔의 플랫폼 경유다. 익스피디아의 뮤즈 기능 출시 일정과 숙박 분야의 추가 연결 여부가 향후 예약 수수료와 고객 접점의 변화를 가를 요소로 남아 있다.