AI 요약 뜬 구글 검색, 일반 링크 클릭률 8%…요약 없으면 15%

구글 검색에서 AI 요약이 표시된 경우 일반 검색 결과 링크를 누른 비율은 8%로, 요약이 없을 때의 15%보다 낮았다. 게시자 단체 조사에서도 회원사들의 구글 검색 유입 감소가 나타났지만, 두 결과만으로 AI 기능이 전체 온라인 매체의 트래픽을 얼마나 줄였는지는 단정할 수 없다.

퓨리서치센터(Pew Research Center)는 2025년 3월 미국 성인 900명의 동의 기반 웹 이용 기록을 분석했다. AI 요약에 표시된 출처 링크를 누른 비율은 1%였고, AI 요약이 표시된 검색 뒤 브라우징을 끝낸 비율은 26%로 요약이 없는 검색의 16%보다 높았다.

이 조사는 실제 이용자의 클릭 행동을 관찰한 자료다. 다만 AI 요약이 표시된 검색과 그렇지 않은 검색의 주제나 검색 의도가 다를 수 있어, AI 요약만이 클릭률 차이를 만들었다고 입증한 실험은 아니다.

게시자 단체 디지털콘텐츠넥스트(Digital Content Next·DCN)는 회원사 19곳의 2025년 5~6월 자료에서 구글 검색 유입의 전년 대비 중간값이 8주간 10% 감소했다고 밝혔다. 이 수치는 해당 회원사 표본의 검색 유입을 나타내며, 전체 웹사이트의 감소율이나 퓨리서치센터가 집계한 검색 클릭률과는 측정 대상이 다르다.

구글은 2024년 검색 결과 상단에 웹페이지 내용을 요약해 보여주는 AI 오버뷰(AI Overviews)를 도입했다. 2025년에는 후속 질문을 주고받을 수 있는 대화형 검색 기능 AI 모드(AI Mode)를 선보였다. 이용자가 검색 화면에서 답을 얻을 수 있게 되면서 게시자들은 원문으로 이어지는 링크와 방문 유입에 우려를 제기해 왔다.

구글은 AI 검색이 웹사이트 방문을 돕는다는 입장이다. 회사는 AI 오버뷰의 링크 표시 실험에서 게시자 사이트로 향하는 트래픽이 늘었다고 설명했다. 이는 특정 링크 표시 방식에 대한 구글의 자체 평가로, DCN의 회원사 유입 집계나 퓨리서치센터의 이용자 행동 조사와 직접 비교할 수 없다.

구글은 2026년 10월 15일 AI 모드와 AI 오버뷰 답변 안의 링크를 더 자주, 더 높은 위치에 표시하겠다고 발표했다. 링크를 찾기 쉽게 바꾸는 조치지만, 발표에는 게시자 유입에 미친 효과가 담기지 않았다.

영국 경쟁시장청(CMA)은 2026년 6월 3일 구글 검색에 새 의무를 부과했다. 게시자가 검색 AI 기능에 자사 콘텐츠를 사용할지 통제할 수 있도록 하고, AI 생성 결과에 명확한 출처 링크를 제공하도록 하는 내용이다. CMA는 구글의 이행 상황을 감독하고 이행 자료를 제출받을 예정이다.

검색 유입의 변화는 AI 요약 노출뿐 아니라 사이트별 주제와 검색 순위, 직접·소셜 유입 등 여러 요인의 영향을 받을 수 있다. 현재 제시된 조사는 AI 요약이 표시된 검색에서 클릭률이 낮게 나타난 점과 일부 게시자 회원사의 유입 감소를 보여준다.