메타 광고 매출 26% 증가…구글 검색·기타는 12%

메타(Meta, $META)의 2026년 3분기 광고 매출은 전년 동기보다 26% 늘었다. 알파벳(Alphabet, $GOOGL)의 구글(Google) 검색·기타(Google Search & other) 매출 증가율은 12%로, 격차는 14%포인트였다.

메타는 10월 21일 공개한 3분기 실적 자료에서 광고 매출을 630억6100만달러로 집계했다. 알파벳은 10월 28일 실적 자료에 검색·기타 매출을 633억5000만달러로 기재했다.

원화 환산에는 2026년 10월 30일 원·달러 종가인 1달러당 1334.3원을 적용했다. 메타의 광고 매출은 약 84조1000억원, 알파벳의 검색·기타 매출은 약 84조5000억원이다.

두 수치는 집계 범위가 다르다. 메타의 광고 매출은 페이스북과 인스타그램 등이 포함된 패밀리 앱 사업의 광고 매출이고, 알파벳 수치는 검색·기타 항목이다. 따라서 두 증가율을 각 회사 전체 광고 사업의 성장률로 간주하기는 어렵다.

◇ 메타, 광고 성장에 AI 효과 설명

메타는 AI 투자가 이용자 참여도를 높이고 추천을 개선하며 광고 수익화 효율을 높여 추가 광고 매출을 내고 있다고 설명했다. 이는 회사가 밝힌 AI 투자 효과다.

같은 분기 메타 패밀리 앱의 광고 노출은 전년 동기보다 10% 늘었고, 광고 한 건당 평균 가격은 14% 상승했다. 광고 노출과 평균 단가가 모두 증가했다.

전분기와 비교하면 광고 노출 증가율은 낮아지고 평균 단가 상승률은 높아졌다. 앞서 본지가 보도한 2분기 증가율은 광고 노출 14%, 평균 단가 12%였다. 3분기에는 각각 10%, 14%로 바뀌었다.

메타는 AI의 광고 매출 기여액을 별도로 공개하지 않았다. 광고 노출과 평균 단가의 증가율만으로 전체 광고 매출 증가분 중 AI가 차지한 몫을 나눠 계산할 수도 없다.

◇ 검색어는 5년 최고…검색·기타 성장률은 둔화

알파벳의 검색·기타 매출 증가율은 1분기 19%, 2분기 17%, 3분기 12%로 낮아졌다. 분기별 증가율은 각각 1분기 실적 자료, 2분기 실적 자료, 3분기 자료에 담겼다.

순다르 피차이(Sundar Pichai) 구글·알파벳 CEO는 3분기 실적 발표에서 “AI 투자가 상업적 검색을 포함한 검색어 증가를 이끌고 있으며, 전년 대비 검색어 증가율은 최근 5년 중 가장 높다”고 말했다. 회사는 검색어 증가와 AI 투자의 연관성을 강조했다.

검색어 증가율과 검색·기타 매출은 서로 다른 지표다. 검색어가 늘었다고 광고 매출이 같은 비율로 증가하는 것은 아니며, 매출 증가율 둔화만으로 이용자가 다른 AI 서비스로 이동했다고 결론 내릴 수도 없다.

알파벳의 전체 구글 광고 매출은 820억1200만달러(약 109조4000억원)였다. 여기에는 검색·기타 외에도 유튜브(YouTube) 광고와 구글 네트워크 매출이 포함된다. 12% 증가율은 전체 구글 광고가 아니라 검색·기타 항목에 해당한다.

두 회사의 잉여현금흐름은 메타가 21억2000만달러 적자(약 2조8000억원), 알파벳이 90억6500만달러 적자(약 12조1000억원)였다. 이 수치는 회사 전체의 현금 흐름을 나타내며 AI 광고 사업만의 수익성을 보여주지는 않는다. 산식도 같지 않다. 메타는 설비 매입액과 금융리스 원금 상환액을 차감하고, 알파벳은 자본적 지출을 차감한다.

네이트 엘리엇(Nate Elliott) eMarketer AI 애널리스트는 CNBC의 11월 1일 보도에 실린 이메일에서 ChatGPT·Claude·Muse가 이용자가 원하는 정보를 더 잘 찾도록 돕는다면 검색 습관이 달라질 수 있다고 말했다. 이 발언은 조건부 가능성에 대한 분석가의 견해이며, 실제 검색 이용자 이탈을 나타내는 수치는 아니다.