구글 검색 질의 증가율, 최근 5년 중 가장 높아

알파벳(Alphabet, $GOOGL·$GOOG)의 구글(Google) 검색 질의 전년 동기 대비 증가율이 최근 5년 중 가장 높았다. 회사는 인공지능(AI) 투자가 상업성 질의를 포함한 검색 이용 증가를 이끌었다고 밝혔다.

알파벳은 28일(현지시간) 발표한 2026년 3분기 실적에서 검색 동향을 공개했다. 순다르 피차이(Sundar Pichai) 구글·알파벳 CEO는 “AI 투자가 상업성 질의를 포함한 전체 검색 질의 증가를 이끌고 있다. 전년 동기 대비 증가율은 최근 5년 중 가장 높다”고 말했다. 앞서 본지가 알파벳의 AI 설비투자 확대와 2분기 잉여현금흐름 적자를 보도한 바 있다.

실적 자료에서 ‘검색·기타’(Google Search & other) 매출은 전년 동기보다 12% 늘었다. 이 항목은 검색과 기타 매출을 함께 집계한다. 따라서 12%는 검색만의 매출 증가율을 뜻하지 않는다.

피차이는 AI 개요(AI Overviews), AI 모드(AI Mode), 기존 검색을 하나의 경험으로 연결하고 있다고 설명했다. 회사는 검색 화면에서 AI 개요와 AI 모드, 기존 검색을 잇는 방향을 제시했다.

회사 발표에서 AI 모드 질의는 기존 검색 질의보다 평균 3배 길었다. 이는 질의 길이에 관한 지표로, 전체 검색 건수나 검색 증가율과는 다른 수치다.

알파벳은 전 세계 AI 모드 검색 5건 중 1건에 음성·이미지·문서가 쓰였고, 월간 시각 검색이 500억회를 넘었다고 밝혔다. 이 수치들은 검색 입력 방식과 시각 검색 규모를 보여준다.

검색 질의가 늘었다는 발표와 이용자가 검색 뒤 웹사이트로 이동하는지는 별개의 지표다. 검색 화면에서 답을 얻는 이용이 늘어도 외부 페이지 방문이 같은 비율로 늘어난다고 볼 수는 없다.

구글은 2025년 8월 자사 자료에서 검색이 웹사이트로 보내는 전체 유기적 클릭량은 전년과 대체로 비슷하고, 평균 클릭 품질은 높아졌다고 밝혔다. 구글의 설명은 회사가 자체 평가한 검색 유입에 관한 내용이다.

회사는 이용자가 사이트를 방문한 뒤 곧바로 검색 결과로 돌아오지 않는 클릭을 품질이 높은 클릭으로 설명했다. 이는 클릭 수와 클릭 뒤 이용 행태를 구분한 회사 측 평가다.

퓨리서치센터는 2025년 3월 미국 성인 900명의 동의 기반 웹 이용 기록을 분석해, AI 요약이 표시된 구글 검색의 일반 링크 클릭률은 8%, 요약이 없을 때는 15%였다고 밝혔다. 본지는 앞서 AI 요약이 표시된 검색의 링크 클릭률을 다룬 조사 결과를 보도했다.

연구진은 2026년 8월 공개한 사전등록 현장실험에서 미국 구글 검색 이용자 1100명을 7일간 관찰했다. 참가자들은 서로 다른 검색 환경을 사용했고, 한 조건에서는 모든 검색이 AI 모드로 전환됐다. 연구 논문에 실린 실험이다.

AI 모드로 바꾼 조건의 외부 사이트 클릭률은 일반 검색 조건보다 18.8%포인트 낮았다. 이 결과는 실험에 참여한 이용자의 해당 기간 검색 행동을 비교한 수치다.

연구진은 결과가 미국 이용자를 대상으로 한 단기 실험과 당시 AI 모드 환경에 한정된다고 밝혔다. 광고 매출에 미친 영향은 측정하지 않았다.

구글의 연간 전체 클릭 집계와 모든 검색을 AI 모드로 바꾼 실험은 대상과 기간, 검색 조건이 다르다. 따라서 실험에서 나온 18.8%포인트 차이를 전체 구글 검색 트래픽의 변화로 보거나 구글의 평균 클릭 품질 평가와 같은 지표로 볼 수는 없다.