아마존 AI 쇼핑 4억명 이용, 광고 성장률 12%

아마존($AMZN)의 2026년 3분기 광고 서비스 매출은 환율 영향을 제외하고 전년 동기 대비 12% 늘었다. 자체 AI 쇼핑 도우미 Alexa for Shopping을 최근 12개월 동안 이용한 고객은 4억명을 넘었다.

아마존은 29일 발표한 3분기 실적자료에서 광고 성장률이 2분기 26%에서 3분기 12%로 낮아졌다고 밝혔다.

회사는 Prime Day 일정 변경 등 시점 요인이 3분기 광고 성장에 영향을 줬다고 설명했다. 지난해 행사는 3분기에 열렸지만 올해는 주요 국가 대부분에서 2분기에 진행됐다.

Alexa for Shopping 이용 고객과의 상호작용은 전년 동기보다 570% 늘었다. 이 수치는 서비스 이용 규모를 보여주지만 구매 전환이나 광고 매출 기여도를 나타내지는 않는다.

아마존은 앞서 7월 30일 공개한 2분기 실적자료에서 미국 내 Alexa for Shopping 이용 고객의 평균 주문액이 비이용 고객보다 40% 이상 많았다고 밝혔다. 이는 두 집단의 평균 주문액 비교로, 도우미 이용이 주문액 차이의 원인이라는 점까지 입증하지는 않는다.

자체 쇼핑 도우미는 아마존 쇼핑 화면에서 상품 추천과 비교, 가격 이력 확인 등을 제공한다. 고객이 쇼핑몰 안에서 상품을 탐색하도록 돕는 기능이다.

아마존이 실적자료에서 소개한 Amazon Ads Agent는 광고주가 캠페인을 계획하고 집행·최적화하도록 지원하는 도구다. 아마존은 쇼핑·탐색·스트리밍 신호를 활용한다고 설명했다.

아마존 광고 사업부는 외부 AI 에이전트가 광고 운영용 API에 연결할 수 있는 MCP 서버도 안내했다. 이 기능은 광고주가 에이전트로 캠페인을 운영하는 사례에 해당한다.

광고주가 캠페인을 관리하는 것과 외부 에이전트가 소비자를 대신해 아마존 쇼핑몰에서 상품을 찾거나 구매하는 것은 서로 다른 사안이다.

아마존의 3분기 실적자료에는 외부 쇼핑 에이전트 유입 규모나 광고 매출 기여도를 분리한 수치가 담기지 않았다.

어도비(Adobe)는 분석에서 9월 미국 소매 사이트로 향한 AI 유입 방문이 전년 동월보다 71% 늘었다고 밝혔다. AI 서비스의 링크를 통해 들어온 방문의 구매 전환율은 다른 경로 방문보다 90% 높았다.

이 통계는 미국 소매 사이트 전반을 대상으로 한다. 아마존으로 들어온 외부 에이전트 방문이나 아마존 광고 효과를 직접 나타내는 수치는 아니다.

월마트(Walmart)는 21일 고객이 원하는 앱과 AI 에이전트로 자사 상품을 쇼핑할 수 있도록 Walmart Agent Gateway를 마련한다고 밝혔다. 고객이 에이전트별 구매 내역을 구분하고 승인 범위를 정하는 Agent Profiles는 발표 당시 한 달 안에 출시할 계획이라고 설명했다.