구글 선호 출처 60만개, AI 검색 클릭 논란은 계속됐다

구글이 퍼블리셔 사이트에 삽입할 수 있는 ‘선호 출처’ 버튼을 공개했다. 독자가 특정 매체나 사이트를 직접 지정하면 해당 출처가 구글 검색의 주요 뉴스, AI 오버뷰(AI Overviews), AI 모드(AI Mode)에 더 자주 표시되는 구조다.

구글은 20일(현지시간) 공식 블로그에서 독자가 선호 출처로 지정한 고유 사이트가 60만개를 넘었다고 밝혔다. 퍼블리셔는 구글 서치 센트럴 문서에서 버튼 코드를 가져와 사이트에 넣을 수 있고, 독자는 버튼을 누른 뒤 별도 이동 없이 읽던 페이지로 돌아올 수 있다.

선호 출처는 구글 검색의 개인화 기능이다. 이용자가 자주 보고 싶은 매체나 사이트를 고르면 구글은 해당 출처를 주요 뉴스 영역에 더 자주 노출한다. AI 오버뷰와 AI 모드에서는 이용자가 고른 출처에 ‘선호’ 표시를 붙여 보여준다.

구글은 독자가 선호 출처로 지정한 사이트를 클릭할 가능성이 그렇지 않은 경우의 두 배라고 밝혔다. 다만 클릭 가능성이 높아지는 기준 규모나 실제 트래픽 회복 폭은 별도로 제시하지 않았다.

이번 버튼은 기존 선호 출처 기능을 퍼블리셔 사이트 안으로 끌어온 조치다. 독자가 구글 검색 설정 화면까지 이동하지 않아도 기사나 콘텐츠 페이지에서 바로 출처를 지정할 수 있게 한 것이다. 퍼블리셔 입장에서는 독자에게 반복 방문을 요청할 수 있는 새 접점이 생겼다.

문제는 이 기능이 AI 검색을 둘러싼 트래픽 감소 논란을 해소하기에는 부족하다는 점이다. 검색 결과 상단에서 AI가 답을 요약하면 이용자가 원문 링크를 누르지 않는다는 조사 결과가 이어지고 있다.

아레프스(Ahrefs)는 2월 4일 공개한 분석에서 2025년 12월 데이터를 기준으로 AI 오버뷰가 표시된 검색어의 1위 페이지 평균 클릭률이 AI 오버뷰가 없었을 때보다 58% 낮았다고 밝혔다. 검색 결과 첫 화면에서 답변을 먼저 보여주는 구조가 상위 노출 페이지에도 부담으로 작용했다는 해석이다.

퓨리서치센터(Pew Research Center)도 2025년 7월 공개한 조사에서 비슷한 흐름을 제시했다. 퓨리서치센터는 2025년 3월 미국 성인 900명의 검색 행동과 구글 검색 6만8879건을 분석했다. AI 요약이 있는 검색 페이지에서 이용자가 전통 검색 결과를 누른 비율은 8%였고, AI 요약이 없는 페이지에서는 15%였다.

AI 요약 안에 달린 링크를 누른 비율은 1%에 그쳤다. 이용자가 요약문에서 답을 얻고 검색을 끝내는 흐름이 커질 경우, 언론사와 콘텐츠 제작자는 노출은 늘어도 방문은 줄어드는 구조에 놓일 수 있다.

구글은 AI 검색이 웹사이트 발견 기회를 넓힌다는 입장이다. 6월 공개한 검색 관련 글에서는 AI 오버뷰 월간 활성 이용자가 25억명을 넘었고, AI 모드는 월간 이용자 10억명을 넘었다고 밝혔다. 구글은 AI 답변 안의 링크와 미리보기, 구독 라벨, 선호 출처 기능을 통해 퍼블리셔와 이용자의 연결을 강화하겠다고 설명했다.

퍼블리셔 쪽에서는 콘텐츠 이용과 보상 문제를 놓고 반발이 커졌다. 프랑스 언론단체가 구글의 AI 오버뷰 운영 방식을 경쟁당국에 제기한 사안도 같은 맥락이다. 검색 결과 상단의 AI 답변이 원문 방문을 줄이고 언론사 수익 구조를 흔들 수 있다는 주장이었다.

미국에서는 펜스키미디어(Penske Media)가 2025년 9월 워싱턴DC 연방법원에 구글을 상대로 반독점 소송을 냈다. 펜스키미디어는 롤링스톤, 버라이어티, 빌보드 등을 보유한 회사다. 소장에는 구글이 검색 독점력을 이용해 퍼블리셔 콘텐츠를 AI 답변에 쓰고, 그 결과 사이트 방문과 광고·구독·제휴 매출이 줄었다는 주장이 담겼다.

검색 사업의 이해관계도 복잡해졌다. 구글은 더 많은 질의를 검색 안에서 처리할수록 이용자 체류 시간을 늘릴 수 있다. 반면 퍼블리셔는 검색 노출이 기사 방문, 광고 수익, 구독 전환으로 이어져야 콘텐츠 생산 비용을 회수할 수 있다.

선호 출처 버튼은 독자에게 선택권을 더 주는 기능이다. 그러나 AI 오버뷰가 검색 결과에서 차지하는 비중과 클릭 감소 수치가 함께 제시되면서, 퍼블리셔가 요구하는 쟁점은 단순 노출 보정이 아니라 트래픽 배분과 콘텐츠 사용 조건으로 옮겨가고 있다.