스타벅스, 비싼 라테 해법으로 서비스 앞세웠다

스타벅스($SBUX)가 가격 부담을 느끼는 소비자를 붙잡기 위해 커피 품질과 매장 경험을 회복 전략의 전면에 세웠다. 회사는 2026 회계연도 3분기 글로벌 동일매장매출이 7.9% 늘었다고 밝혔지만, 연결 매출은 93억 달러(약 13조1595억원)로 1% 줄었다.

브라이언 니콜(Brian Niccol) 스타벅스 최고경영자(CEO)는 2025년 9월 패스트컴퍼니 이노베이션 페스티벌에서 스타벅스가 세계적 고객 서비스 회사로 가는 길에 있다고 말했다고 포춘은 보도했다. 비싼 라테 가격 자체보다 고품질 커피와 바리스타 응대, 매장에서 머무는 경험이 고객 선택을 좌우한다는 취지다.

니콜 CEO는 “훌륭한 고객 서비스 회사를 말해보라고 하면 대부분 답을 못 한다”며 “그만큼 대표적인 고객 서비스 회사가 될 큰 기회가 있다”고 말했다. 가격을 낮추는 방식이 아니라, 소비자가 지불하는 금액에 맞는 경험을 제공해야 한다는 메시지로 읽힌다.

전략의 이름은 ‘백 투 스타벅스(Back to Starbucks)’다. 스타벅스를 모바일 주문 처리 공간에 가깝게 운영하던 흐름에서 벗어나, 고객이 머물 수 있는 커피하우스로 되돌리겠다는 계획이다.

패스트컴퍼니는 니콜 CEO가 매장에 수십만 개 좌석을 다시 넣고, 일부 매장의 모바일 주문 대기 공간 중심 구조를 조정하겠다는 구상을 밝혔다고 전했다. 주문과 픽업의 효율만 높이는 대신 좌석, 동선, 바리스타 접점을 함께 손보겠다는 방향이다.

이 전략은 가격 저항이 커진 외식·커피 시장의 구조와 맞물려 있다. 커피 체인은 음료 자체만으로 차별화하기 어렵고, 좌석과 체류 시간, 직원 응대, 주문 편의성이 함께 소비 경험을 만든다.

스타벅스의 2026 회계연도 3분기 실적에는 개선 신호와 부담 요인이 같이 나타났다. 스타벅스는 7월 29일 발표에서 글로벌 동일매장매출이 7.9% 늘었고, 비교 가능 거래 건수는 4.2%, 평균 객단가는 3.5% 증가했다고 밝혔다.

동일매장매출은 새로 문을 연 매장을 빼고 기존 매장의 매출 변화를 비교하는 지표다. 신규 출점 효과를 걷어낸 기존 점포의 회복력을 보는 데 쓰인다.

다만 연결 매출은 93억 달러로 1% 줄었다. 매장 방문과 객단가 지표는 개선됐지만, 전체 매출 감소가 함께 나타난 만큼 회복세가 전 사업 지표로 확산됐다고 단정하기는 어렵다.

스타벅스는 같은 발표에서 4개 분기 연속 동일매장매출 성장과 2개 분기 연속 마진 확대를 강조했다. 니콜 CEO는 3분기 실적을 두고 “특별한 한 잔의 커피, 사람 간 연결, 좋은 고객 경험이 매일 효과를 낸다는 믿음을 보여줬다”고 말했다.

외부 평가는 조심스럽다. 로이터는 스타벅스가 분기 동일매장매출과 이익 전망치를 웃돌았다고 전했다. 동시에 소비 지출은 여전히 제한적이고, 니콜 CEO 체제의 회복 작업은 매장 운영과 비용 관리가 함께 맞물려야 한다는 평가가 나온다.

현장 반응도 단순하지 않다. 서비스 강화를 위해 바리스타 접점을 늘리고 매장 체류 경험을 키우려면 인력 운용과 업무 강도 관리가 뒤따라야 한다.

한국 독자에게도 쟁점은 낯설지 않다. 커피값이 높아진 상황에서 소비자는 단순 음료뿐 아니라 좌석, 응대, 매장 체류 시간을 함께 따진다.

스타벅스의 실험은 프리미엄 커피 체인이 가격 저항을 서비스 경험으로 상쇄할 수 있는지를 보여주는 사례다. 다만 서비스 강화가 곧바로 고객 충성도와 수익성 개선으로 이어진다고 단정하기는 어렵다.

다음 확인 지점은 회계연도 실적과 매장 개편 진행 상황이다. 좌석 복원과 동선 조정, 바리스타 접점 확대가 기존 매장 성장과 마진 개선으로 이어지는지가 후속 실적에서 다시 드러날 예정이다.

출처: 포춘, 스타벅스 공식 발표, 패스트컴퍼니, 로이터/Investing.com