구글 광고기술 매각안 기각…법원, 행태 규제 수용

구글이 광고기술 사업의 강제 매각을 피했다. 미국 법원은 광고거래소 AdX와 게시자 광고서버 DFP의 분할 대신 광고 경매 방식 변경 등을 포함한 행태적 구제조치를 택했다.

미국 동부 버지니아 연방법원 레오니 브링케마(Leonie M. Brinkema) 판사는 2일 AdX 매각과 DFP 최종 경매 로직의 오픈소스 공개, DFP 잔여 사업의 조건부 매각안을 모두 기각했다. 법원은 양측이 제안한 행태적 구제조치 대부분을 수정해 받아들였다.

법원은 관련 의견서를 14일간 봉인하고, 당사자들이 필요한 삭제 조치를 신청할 수 있도록 했다.

법원은 양측에 판결일로부터 30일 안에 공동 최종판결안을 제출하라고 명령했다. 제출 기한은 10월 2일이며, 합의하지 못한 조항은 양측의 별도 안을 함께 내야 한다.

이번 결정은 구글이 광고기술 자산을 계속 보유할 수 있다는 점에서 미국 법무부가 요구한 구조적 제재보다 완화된 결과다. 다만 법원은 구글의 독점 관련 기존 판단을 뒤집지 않았다.

법원은 2025년 4월 구글이 오픈웹 디지털 광고의 게시자 광고서버 시장과 광고거래소 시장에서 독점력을 불법적으로 유지했다고 판단했다. 이번 절차의 쟁점은 책임 유무가 아니라 시장 경쟁을 회복하기 위한 제재의 범위였다.

게시자 광고서버는 웹사이트가 광고 공간을 관리하고 판매하는 도구다. 광고거래소는 광고주와 게시자 사이의 입찰을 중개하며, 구글은 이 시장의 핵심 도구인 DFP와 AdX를 함께 운영해 왔다.

미국 법무부는 구글이 두 도구를 결합해 경쟁 사업자의 선택지를 제한했다고 주장했다. 법무부는 구글의 광고기술 운영이 경쟁을 훼손하고 게시자와 소비자에게 피해를 줬다고 밝혔다.

법무부 소장에는 구글의 DFP가 2015년 게시자 광고서버 시장에서 약 90%의 점유율을 기록했다고 적혔다. 2025년 판결문은 DFP의 점유율이 2018년부터 2022년까지 90%를 웃돌았다고 기술했으며, 해당 수치는 당시 시장 상황을 보여주는 자료다.

구글은 사업 분할이 광고 게시자와 광고주에게 기술적 혼란과 전환 비용을 일으킬 수 있다고 주장해 왔다. 광고 운영 도구를 서로 떼어낼 경우 기존 시스템을 다시 연결하고 거래 방식을 조정해야 한다는 논리다.

리앤 멀홀랜드(Lee-Anne Mulholland) 구글(Google·$GOOGL) 규제 담당 부사장은 법원의 사업 분할 거부를 환영했다. 그는 중소기업의 고객 확보를 돕는 도구를 분리하라는 법무부 제안을 법원이 받아들이지 않은 데 긍정적인 입장을 보였다.

반대 의견도 나왔다. 존 버그마이어(John Bergmayer) 퍼블릭 날리지(Public Knowledge) 법률 담당 이사는 구글이 광고서버와 광고거래소를 모두 보유하게 되면서 기존 이해상충이 남았다고 비판했다.

버그마이어 이사는 상호운용성, 데이터 이동성, 차별 금지, 감시 요건의 실제 집행이 결과를 좌우할 것이라고 말했다. 행태적 구제조치가 형식에 그치지 않고 구글의 거래 방식에 실제 제약을 가하는지가 쟁점이라는 뜻이다.

AP는 법무부가 구글의 광고기술을 모두 보유하도록 허용하면 알고리즘 조작을 탐지하기 어려울 수 있다는 우려를 제기했다고 전했다. 구글은 이에 대해 광고기술 시스템 분할이 게시자와 광고주에게 혼란을 줄 수 있다고 주장해 왔다.

이번 결정은 미 연방법원이 구글 광고도구의 경쟁사 연동을 요구한 앞선 조치에서 이어진 광고기술 반독점 절차의 후속 판단이다. 사업 구조는 유지됐지만 경쟁사 접근과 거래 방식에 대한 제한이 추가될 수 있어 최종 명령의 세부 내용이 중요해졌다.

현재 공개된 명령문만으로는 광고 경매 규칙과 데이터 접근 방식이 어떻게 바뀌는지 확정할 수 없다. 봉인된 의견서가 공개되고 양측의 최종판결안이 제출된 뒤 구체적인 제재 범위가 드러날 예정이다.