“애플은 입구, 스트라이프는 돈, AWS는 인프라”…아르테미스가 짚은 에이전트 경제 승자 지도

AI 에이전트가 인터넷의 주요 사용자로 전환되는 흐름 속에서 기업 간 경쟁 구도가 명확해지고 있다.

30일 아르테미스 애널리틱스에 따르면 현재 에이전트 상거래 구조는 인터페이스, 결제, 컴퓨팅을 중심으로 가치가 집중되는 방향으로 빠르게 재편되고 있다. 그러면서도 “도구, 지갑, 신원 계층은 필수적이지만 장기적으로는 상품화될 가능성이 높다”고 진단했다.

먼저 인터페이스 영역에서는 애플과 구글이 가장 강력한 후보로 지목됐다. 아르테미스는 “모든 거래는 인터페이스에서 시작된다”며 “사용자의 기본 AI 인터페이스를 장악한 기업이 수요 흐름을 통제하게 된다”고 설명했다. 또한 애플은 아이폰과 iOS를 기반으로 높은 전환 비용을 이미 확보하고 있어, 시리가 에이전트로 진화할 경우 별도의 모델 경쟁 없이도 거래 시작점을 장악할 수 있는 위치에 있다고 평가했다. 반면 구글에 대해서는 “검색, 이메일, 지도, 문서 등 축적된 데이터 측면에서 가장 강력한 개인화 에이전트를 만들 수 있는 기업”이라고 분석했다. 다만 동시에 “광고 기반 수익 모델이 에이전트 환경에서는 약화될 가능성이 있다”고 짚었다.

이와 함께 메릿 시스템즈는 가장 주목할 만한 변수로 언급됐다. 아르테미스는 “메릿은 에이전트가 서비스를 찾는 경로와 결제 흐름을 동시에 구축하고 있다”며 “초기 인터넷에서 구글이 차지했던 ‘검색+수익’ 위치를 재현하려는 시도”라고 평가했다. 이어 “개방형 에이전트 경제가 승리할 경우 가장 유리한 위치에 있는 기업”이라고 덧붙였다.

결제 영역에서는 스트라이프, 코인베이스, 서클, 비자 간 경쟁이 핵심 축으로 형성되고 있다. 아르테미스는 “돈이 흐르는 레이어는 모든 거래에서 일정 비율을 가져갈 수 있기 때문에 가장 확실한 수익 모델을 가진 영역”이라고 강조했다. 또한 스트라이프와 템포는 MPP를 통해 기계 간 결제 인프라를 구축하고 있으며, 코인베이스는 x402를 통해 API 단위 결제를 가능하게 했다고 설명했다. 서클에 대해서는 “스테이블코인이 에이전트 경제의 기본 통화가 될 경우, 지갑 내 자금에서 발생하는 수익을 통해 구조적으로 이익을 확보할 수 있다”고 분석했다. 아울러 비자에 대해서는 “사용자는 기존 카드 경험을 유지하되, 내부적으로는 스테이블코인 정산이 이루어지는 구조로 적응하게 될 것”이라고 전망했다.

한편 컴퓨팅 영역에서는 AWS와 클라우드플레어가 가장 직접적인 수혜 기업으로 지목됐다. 아르테미스는 “에이전트가 증가하면 추론 수요가 늘고, 동시에 서비스가 증가하면서 호스팅 수요도 함께 증가한다”며 “컴퓨팅 수요는 양쪽에서 동시에 폭발하는 구조”라고 설명했다. 특히 AWS는 글로벌 클라우드 인프라를 기반으로, 클라우드플레어는 전체 웹 트래픽의 상당 부분을 처리하는 위치를 기반으로 새로운 에이전트 경제에서도 핵심 역할을 할 것으로 평가됐다. 또한 클라우드플레어가 도입한 ‘AI 크롤링 유료화’ 모델에 대해서는 “광고 기반 웹에서 과금 기반 웹으로 전환하는 신호”라고 분석했다.

이와 달리 모델 영역에 대해서는 다소 다른 시각이 제시됐다. 아르테미스는 “모델 비용이 3년 만에 약 600배 하락했으며, 오픈 모델과의 성능 격차도 빠르게 줄고 있다”며 “모델은 점점 가격 경쟁 시장으로 이동하고 있다”고 설명했다. 그러면서 “가치는 모델 자체보다 그 위와 아래 계층으로 이동할 가능성이 높다”고 덧붙였다.

또한 시장 구조 측면에서는 ‘폐쇄형 vs 개방형’ 경쟁이 본격화되고 있다. 아르테미스는 ACP, UCP, TAP과 같은 구조를 두고 “AOL과 같은 폐쇄형 모델”이라고 평가했으며, x402와 MPP에 대해서는 “누구나 참여할 수 있는 오픈 웹 구조와 유사하다”고 설명했다. 이어 “과거에도 폐쇄형 모델이 더 완성도가 높았지만 결국 오픈 웹이 승리했다”고 강조했다.

신원 인증에 대해서도 기존과 다른 접근이 필요하다는 분석이 나왔다. 아르테미스는 “에이전트 경제에서는 인간 여부를 증명하는 것보다 결제 자체가 더 강력한 신뢰 신호가 될 수 있다”며 “pay-to-access가 prove-you’re-human보다 실용적인 구조가 될 것”이라고 진단했다.

현재 시장은 아직 초기 단계다. 거래의 상당 부분은 실제 상거래가 아니라 개발자 테스트에 가까우며, 공급 부족과 서비스 탐색 문제도 여전히 남아 있다. 그러나 아르테미스는 “지금은 낮은 거래량을 보는 시점이 아니라 구조가 완성되는 과정을 봐야 할 시점”이라며 “모든 인간이 에이전트를 보유하게 되는 순간, 거래 구조는 지금과 완전히 다른 규모로 확장될 것”이라고 내다봤다.

1. 인터페이스 (UI + 디스커버리) → 가장 영향력 큼

• 사용자가 에이전트와 만나는 창구
• 여기서 모든 수요(무엇을 할지)가 결정된다.
• 에이전트가 어떤 서비스를 쓸지 선택도 여기서 시작된다.
• 사용자의 선택, 수정, 취향 데이터가 계속 쌓인다.
• 시간이 갈수록 다른 서비스로 바꾸기 어려워진다.
• 애플, 구글, AI 기업들이 가장 치열하게 경쟁하는 영역

2. 에이전트 도구 (네트워크·툴링)

• 에이전트가 생각하고, 계획하고, 실행하게 해주는 기술이다.
• 중요하긴 하지만 점점 오픈소스화되고 있어 가치가 있지만 오래 유지되기 어려울 수 있다.

3. 계정 (지갑·신원·권한)

• 에이전트가 돈을 쓰고 신뢰를 얻기 위한 기본 장치
• 지갑, 신원, 권한 관리 등이 포함
• 거의 모든 서비스에 필요하지만 이미 경쟁이 많다. 필수이긴 하지만 큰 수익을 가져가는 영역은 아닐 가능성이 크다.

4. 결제 (레일·중개자·스테이블코인·블록체인) → 핵심 수익 영역

• 돈이 실제로 흐르는 곳
• 거래마다 수수료를 가져갈 수 있다.
• 거래량이 매우 커질 것으로 예상된다.
• 새로운 결제 방식(x402, MPP)과 스테이블코인이 등장하고 있다.
• 기존 기업(비자, 스트라이프)도 빠르게 적응 중이다. 시장이 커질수록 같이 커지는 구조다.

5. 컴퓨팅 / 호스팅 (AI 인프라) → 무조건 수요 증가

• 에이전트가 많아질수록 계산량이 증가한다.
• 서비스가 많아질수록 서버도 더 필요하다.
• 모델 비용은 계속 내려가고 있다. 결국 가치가 모델이 아니라 인프라(위·아래 레이어)로 이동한다.