400만 달러 광고에 '거품 경고'…AI 슈퍼볼, 닷컴·크립토 전철 밟나

슈퍼볼 광고, 닷컴·크립토·AI 거품의 전조였나

미국 최대 스포츠 이벤트인 슈퍼볼 광고가 다시 기술 거품의 위험을 알리는 신호탄이 될지 주목받고 있다. 이른바 ‘AI 슈퍼볼’로 불린 올해 경기에서는 인공지능(AI) 기업들이 대거 광고 시장에 뛰어들면서 거품 경고론이 고개를 들고 있다.

2026년 슈퍼볼 경기에는 약 1억 2,700만 명이 시청하며 역대 가장 많이 본 슈퍼볼로 기록됐다. 광고 단가도 치솟았다. 30초 광고 슬롯 하나에 일부 기업들은 최대 400만 달러(약 58억 3,000만 원)를 지불했다. 이처럼 막대한 비용과 압도적인 시청자 수 때문에 기업들은 경쟁적으로 기억에 남을 만한 광고를 제작하려 애쓴다.

그러나 기술 업계 관측통들은 한 가지 반복되는 패턴에 주목한다. 특정 신기술이 새로운 ‘트렌드’처럼 슈퍼볼 광고를 장악할 때마다, 그 직후 시장에 과열 현상이 뒤따르고 결국 버블이 터진다는 점이다.

‘닷컴볼’부터 ‘크립토볼’까지…일찍이 경고했던 슈퍼볼

2000년 1월, 인터넷 붐이 한창이던 당시 슈퍼볼은 ‘닷컴볼’로 불렸다. 온라인 기업 17곳이 광고를 냈고, e트레이드(e-Trade)는 춤추는 침팬지를 등장시킨 광고 말미에 “200만 달러(약 29억 1,000만 원)를 낭비했습니다. 여러분은 돈을 어떻게 쓰고 계신가요?”라는 문구를 내걸었다. 불과 두 달 후 닷컴 버블은 붕괴하기 시작해 2002년 10월까지 하락세가 이어졌다.

2022년에는 코인베이스(Coinbase), 크립토닷컴(Crypto.com), 이토로(eToro), FTX 등 4곳이 ‘크립토볼’에 뛰어들었다. FTX는 유명 코미디언이자 ‘사인펠드’ 제작자인 래리 데이비드가 출연한 광고에서 투자자들에게 “기회를 놓치지 말라”고 권유했다. 이 광고에만 30초당 약 650만 달러(약 94억 8,000만 원)가 투입됐다.

하지만 그해부터 본격적으로 암호화폐 시장은 붕괴하기 시작했다. 테라 생태계 붕괴, 이어지는 FTX·셀시어스(Celsius)·보이저디지털(Voyager Digital)·블록파이(BlockFi)의 파산, 2023년 제네시스(Genesis) 부도까지 줄줄이 이어졌다. 이후 2023년 슈퍼볼에는 암호화폐 관련 광고가 단 1건만 등장했고, 2024년과 2025년에는 하나도 없었다.

2026년, 코인베이스 복귀했지만 ‘실패’ 판정

그러나 올해 슈퍼볼에서는 코인베이스가 다시 등장했다. 백스트리트 보이즈 음악에 맞춘 ‘노래방식’의 광안을 라스베이거스 스피어 전광판에 송출하며 눈길을 끌었지만, 반응은 차가웠다. 정치 스트리머 조던 울은 “크립토, AI, 트럼프 계정…슈퍼볼은 매년 새로운 사기 광고 테마를 장착한다”는 촌평을 남겼다.

미국 노스웨스턴대 켈로그 경영대학원은 매년 슈퍼볼 광고를 평가하는 ‘광고 리포트카드’를 발표하는데, 코인베이스 광고에 대해 “브랜드나 제품의 가치와 연관성이 전혀 드러나지 않았다”며 낙제점 ‘F’를 매겼다.

그럼에도 암호화폐 업계는 최근 의회에서 의미 있는 입법 성과를 거두고 있다. 코인베이스의 출연은 단순한 이미지 캠페인이 아닌, 업계가 여전히 거대 광고 플랫폼에서 목소리를 내겠다는 의지로 해석된다.

이번엔 AI 거품 신호?…10개 광고가 AI

올해 슈퍼볼에선 암호화폐보다 AI 기업들이 주인공이었다. 무려 10개의 광고가 AI와 관련됐다. 앤스로픽(Anthropic)은 자사 광고 없는 AI 모델 ‘클로드’를 소개했고, 메타는 AI 탑재 스마트글라스를, 구글은 AI 이미지 생성기 ‘나노 바나나 프로’를 활용한 홈 리모델링 장면을 보여줬다.

아마존은 배우 크리스 헴스워스가 등장해 AI 비서 ‘알렉사+’에 대한 걱정을 유쾌하게 풀어낸 광고로 주목받았다. 스베드카 보드카는 AI로 대부분 제작된 여성형 로봇 캐릭터 광고를 부활시켰다.

하지만 이런 AI 열풍은 거품 우려도 낳고 있다. 포모나대 게리 스미스 교수와 카네기멜론대 제프리 펑크 컨설턴트는 “AI 관련 주식 가격이 현실적인 수익 전망과 동떨어진 수준까지 치솟았다”며, “오픈AI와 앤스로픽 같은 LLM 기업은 막대한 손실을 내고 있음에도 ‘수익을 내는 진짜 기업’처럼 수천억 달러(수백조 원)의 가치평가를 받고 있다”고 지적했다.

그들은 “수익이 없는 상황에서 기술 창업자들은 과거 닷컴버블 시절처럼 사용자 수라는 낡은 지표에 집착하고 있다”며 ‘거품 신호’의 반복을 경고했다.

거품은 터진다, 그러나 살아남을 기업도 있다

과거 패턴이 반복된다면, 기술 버블은 다시 터질 가능성이 크다. 하지만 그 속에서도 살아남는 기업은 있기 마련이다. 2000년 e트레이드는 “200만 달러를 날렸다” 농담했지만, 결국 닷컴버블을 극복하고 살아남은 청개구리 기업이 됐다. 반면 2022년 FTX는 실패했고, 코인베이스는 2026년 백스트리트 보이즈 노래를 틀며 다시 무대에 올랐다.

이제 AI에 대한 열광이 조만간 식을 가능성은 있으나, 그 잔해 위에서 살아남은 몇몇 기업들은 훗날 또 다른 슈퍼볼에서 승리를 자축하는 광고를 내게 될지도 모른다.

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슈퍼볼 광고는 거대한 환호 뒤에 감춰진 '거품의 전조'였습니다. 2000년 닷컴, 2022년 크립토, 그리고 2026년 AI까지. 우리는 이미 여러 번 시장이 과열된 후 무너지는 과정을 지켜봤습니다.

하지만 모든 기술 버블이 악은 아닙니다. 진짜와 가짜, 가능성과 허상을 구분할 수 있는 눈이 있다면, 위기는 언제나 기회의 반대편에 있습니다.

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