AI 구매 위임 의향 최대 11%…선택지 좁히기는 생활용품 31%

미국 소비자 가운데 AI에 구매 결정을 맡기겠다는 응답은 저위험 품목에서도 최대 11%에 그쳤다. 상품 탐색과 비교를 돕는 AI를 쓰는 일과 최종 선택을 위임하는 일은 다른 문제로 나타났다.

가트너(Gartner)는 2026년 1월 미국 소비자 322명을 조사했다. 결과를 5월 27일 공개한 자료에서 생활용품의 선택지를 AI가 좁히도록 허용하겠다는 응답은 31%, 개인 전자기기는 28%였다. 가트너 조사

케이트 뮐(Kate Muhl) 가트너 마케팅 부문 부사장 애널리스트는 “소비자는 구매 결정을 AI에 넘기려는 것이 아니라, 더 나은 정보를 얻고 가격을 비교해 선택지를 좁히려 한다”고 말했다. AI를 정보 도구로 쓰는 것과 최종 선택을 맡기는 일을 구분하는 발언이다.

◇ 이용률과 구매 위임은 다른 지표

맥킨지(McKinsey)가 2026년 6월 11개 시장의 소비자 약 2만1000명을 조사한 결과, 최근 3개월간 AI 채팅·검색 도구 사용률은 56%, 유통업체 AI 쇼핑 도우미 사용률은 27%였다. AI 사용자 중 AI 도구로 구매를 완료했다는 응답은 14%였다. 유통업체 도우미가 결제나 체크아웃을 ‘도왔다’는 응답은 15%였지만, 질문 표현이 달라 구매 완료와 같은 지표로 직접 비교할 수 없다. 맥킨지 조사

어도비(Adobe)는 2026년 9월 미국 소매 사이트에서 AI 링크를 통해 유입된 방문자의 구매 전환율이 다른 방문자보다 90% 높았고, 방문당 매출은 83% 많았다고 집계했다. AI 유입은 전년 동월보다 71% 늘었다. 분석에는 미국 소매 사이트 1조 회 이상의 방문, 1억 개 상품, 18개 품목군의 거래 데이터가 포함됐다. AI 링크를 누른 방문자의 구매 의도가 애초 높았을 수 있어, 이 수치만으로 AI가 추가 매출을 만들거나 직접 결제했다고 볼 수는 없다. 어도비 분석

포레스터(Forrester)는 2026년 4월 미국·영국·캐나다의 성인 인터넷 이용자를 조사했다. 6월 공개한 결과에서 응답자 약 4분의 3은 지출 한도와 규칙을 미리 정하더라도 AI의 자율 결제가 불편하다고 답했다. 통제권 상실, 오류 발생 시 책임, 개인정보 보호가 우려로 꼽혔다. 응답자들은 구매 승인 기능과 지출 한도뿐 아니라 AI 활동 기록과 문제 발생 시 지원도 원했다. 포레스터 조사

비자(Visa)는 11월 5일 12개 연구소의 AI 모델 22개에 쇼핑 과제 15개를 각각 세 차례 수행시킨 벤치마크를 발표했다. 전체 통과율은 57.2%였고, 같은 모델이 같은 과제를 세 번 모두 통과한 비율은 34.2%였다. 실패한 실행 중 54%에서는 AI가 구매 결정을 내렸다. 비자 벤치마크

이 시험은 대화에서 요구 조건을 파악해 상품을 고르는 단계만 평가했다. 실제 결제나 배송은 시험 범위에 포함되지 않아 통과율을 주문 성공률로 해석할 수 없다. 상품 선택 정확도와 결제·배송 과정의 성과는 별도로 살펴야 한다.

◇ 결제 표준은 절차를 잇는다

기업들은 상품 탐색부터 구매까지 이어지는 절차를 연결할 표준을 개발하고 있다. 이런 표준은 소비자와 AI, 판매자, 결제업체 사이에서 상품 정보와 주문 요청을 주고받는 방식을 정리한다.

구글(Google)은 2026년 1월 상품 탐색부터 구매 후 지원까지 다루는 유니버설 커머스 프로토콜(UCP)을 발표했다. 구글 발표

오픈AI(OpenAI)의 에이전틱 커머스 프로토콜(ACP) 문서는 판매자가 주문을 검증하고 기존 결제업체를 통해 대금을 처리하는 구조를 설명한다. 한 차례 쓰는 위임 결제 요청에는 최대 결제액과 만료 시점을 설정하며, 문서는 호환되는 첫 결제 구현으로 스트라이프(Stripe)의 공유 결제 토큰을 제시한다. 오픈AI 문서

표준은 에이전트와 판매자 사이의 요청 방식과 결제 권한을 정리하는 장치다. 표준을 채택하는 것만으로 추천 상품이 소비자의 뜻에 맞는지, 배송 결과가 적절한지까지 보장되지는 않는다.

◇ 가상자산은 에이전트의 서비스 결제와 맞닿아

스트라이프와 Tempo는 2026년 3월 스테이블코인과 카드 결제를 지원하는 머신 페이먼츠 프로토콜(MPP)을 발표했다. MPP는 AI 에이전트가 API 등 디지털 서비스를 이용할 때 대금을 주고받는 결제 절차를 다룬다. 스트라이프 발표

국제결제은행(BIS)은 2026년 연례 경제보고서에서 2025년 스테이블코인 거래량을 추산하며 같은 소유자가 보유한 지갑 간 거래를 제외하면 규모가 크게 줄어든다고 설명했다. 보고서는 주요 사용처로 가상자산 거래와 일부 해외 가치 저장을 들었다. 전체 스테이블코인 거래량을 AI 쇼핑 결제 수요로 해석할 수는 없다. BIS 보고서

각 조사는 조사 대상과 질문, 평가 기준이 달라 서로 다른 지표를 담고 있다.

비자는 다음 평가 범위에 체크아웃과 결제, 주문 접수 과정을 추가할 계획이라고 밝혔다. 비자 발표