구글 광고기술 분할 피했다…6년간 경쟁사 연동

구글이 광고기술 사업 강제 분할을 피하는 대신 6년간 경쟁사 연동과 데이터 공유를 포함한 운영 제한을 받게 됐다.

미국 버지니아 동부지구 연방법원은 9월 2일 구글의 광고거래소 AdX와 게시자 광고서버 DFP를 매각하라는 미국 법무부 요구를 받아들이지 않았다. 법원은 9월 16일 106쪽 분량의 의견서를 공개했다.

이번 결정은 미 연방법원이 앞서 구글 광고도구의 경쟁사 연동을 요구한 조치에서 이어진 광고기술 반독점 절차의 후속 판단이다. 법원은 사업 구조를 바꾸는 대신 경쟁사 접근과 거래 방식에 제한을 두는 행태적 구제책을 택했다.

미 법무부는 9월 16일 발표문에서 구글이 AdX와 DFP를 오픈소스 입찰 시스템 Prebid와 연결해야 한다고 밝혔다. AdX는 경쟁 광고서버에도 구글 자체 서버와 같은 조건으로 실시간 입찰 정보를 제공해야 한다.

게시자는 DFP와 AdX에 쌓인 자체 데이터를 내려받을 수 있게 된다. 구글의 광고 도구 AdWords가 자사 제품이라는 이유로 AdX나 다른 구글 광고기술 상품에 우선 입찰하는 행위도 제한된다.

법원 감독관과 기술위원회가 이행 여부를 점검한다. 감독 기간은 미 법무부가 요구한 15년보다 짧은 6년으로 정해졌다.

스탠리 우드워드 주니어(Stanley E. Woodward Jr.) 미 법무부 차관보는 “공정한 경쟁을 위해 계속 싸우겠다”고 말했다. 미 법무부는 이번 명령을 '중대한 승리'로 평가했다.

반면 리앤 멀홀랜드(Lee-Anne Mulholland) 구글 규제업무 부사장은 “중소기업이 새로운 고객에게 도달하고 성장하도록 돕는 도구를 분리하라는 법무부의 제안을 법원이 거부해 매우 기쁘다”고 말했다. 구글은 사업 분할을 피한 점을 강조했다.

이번 사건은 미국 법무부와 8개 주 정부가 2023년 제기했다. 리언 브링커마(Leonie Brinkema) 버지니아 동부지구 연방법원 판사는 2025년 4월 구글이 게시자 광고서버와 광고거래소 시장에서 불법적인 독점력을 유지했다고 판단했다.

당시 법원은 구글이 DFP와 AdX를 결합해 게시자가 경쟁 서비스로 이동하기 어렵게 만들었다고 봤다. 게시자 광고서버 시장에서 구글의 점유율은 90%를 넘는 것으로 제시됐다.

AdX는 광고 공간의 실시간 거래가 이뤄지는 광고거래소다. DFP는 게시자가 광고를 관리하는 광고서버이며, Prebid는 여러 광고 수요자의 입찰을 지원하는 오픈소스 시스템이다.

이번 명령은 AdX와 DFP의 소유권을 바꾸지 않는다. 대신 두 제품을 경쟁 서비스와 연결하고 입찰 정보와 게시자 데이터에 대한 접근을 넓혀 광고기술 시장의 운영 방식을 바꾸도록 했다.

광고거래소와 게시자 광고서버는 광고 공간의 판매·구매 과정에서 연결되는 핵심 도구다. 이번 명령에 따라 경쟁 광고서버가 구글의 입찰 정보에 접근할 수 있게 되면 광고 경매와 데이터 이용 방식이 달라질 수 있다.

다만 구체적인 연동 방식과 데이터 제공 범위는 최종 판결문에 담길 세부안에서 정해질 예정이다. 구글이 법원의 독점 판단에 이의를 제기하고 항소할지는 확인되지 않았다.

당사자들은 10월 2일까지 공동 최종 판결문을 제출할 예정이다. 합의가 이뤄지지 않으면 구글과 미국 정부가 각각 별도안을 제출한다.