아마존은 메타 뮤즈 차단, 월마트는 외부 AI 에이전트 규칙 마련

아마존($AMZN)이 메타($META)의 AI 쇼핑 에이전트 뮤즈(Muse)를 차단한 가운데, 월마트($WMT)는 고객이 고른 외부 AI 에이전트가 대신 쇼핑할 수 있는 도구와 규칙을 내놨다. AI가 상품을 잘 찾는지와 별개로, 판매자가 에이전트를 받아줄지가 대리 구매의 변수로 떠올랐다.

월마트는 21일(현지시간) 고객이 선택한 AI 에이전트로 쇼핑할 수 있도록 'Agent Profiles'와 'Walmart Agent Gateway'를 발표했다. 에이전트별로 구매 내역을 분리하고, 건별 승인이나 지출 한도를 설정할 수 있게 하겠다는 내용이다. 외부 에이전트에는 고객 의도 밖의 행동을 금지하고 필요한 정보에만 접근하도록 하는 규칙을 적용하며, 이를 위반하면 차단할 수 있다고 월마트는 설명했다.

반대편에는 아마존이 있다. 아마존은 앞서 9월 20일 밤(현지시간)부터 뮤즈를 통한 구매 시도를 차단했다. 더버지(The Verge)는 아마존이 메타에 뮤즈에서 아마존을 제외해 달라고 요청했다고 보도했다. 아마존 대변인 맥신 타게이는 제3자 구매 대행 서비스가 판매자의 참여 여부를 존중해야 한다고 밝혔다. 뮤즈가 아마존 상품을 확인하지 못하면서 가격 비교에서 아마존이 빠지는 일도 생겼다.

더버지는 아마존이 가격 추적과 사용자가 정한 규칙에 따른 재주문·구매 기능을 운영한다고 보도했다. 외부 에이전트는 막고 자체 기능은 운영하는 구도여서, 플랫폼이 에이전트에 어디까지 허용할지가 쟁점이 됐다.

미아 사토(Mia Sato) 더버지 기자는 22일(현지시간) 공개한 체험 기사에서 뮤즈가 일관성 없는 결과를 냈다고 전했다. 타깃의 봇 확인 절차에 막히기도 했고, 배송할 수 없는 판매자의 상품을 추천하기도 했다. 사용자가 조건을 자세히 입력하고 검색 범위를 계속 조정해야 했다는 설명도 덧붙였다.

판매자들의 대응은 제각각이다. 타깃 대변인 로니 먼로는 에이전트의 사이트 접근이 작동 방식과 안전장치에 따라 달라질 수 있다고 설명했다. 고객 계정 보호와 무단 거래 방지를 위한 조치도 두고 있다고 밝혔다. 중고 명품 플랫폼 더리얼리얼(The RealReal)은 외부 에이전트의 탐색과 로그인을 허용하되, 자동화 활동이 고객 경험을 해치지 않도록 보호 조치를 유지하겠다고 밝혔다.

더리얼리얼에서는 에이전트의 부작용도 드러났다. 사토 기자는 새로 등록된 상품 10개를 장바구니에 담고, 20분 뒤 상품이 풀릴 때마다 다시 담도록 뮤즈에 지시했다. 실제 구매 의사는 없었지만 다른 이용자가 상품을 살 수 없는 예약 상태가 반복됐다. 에이전트가 사용자 지시를 수행하는 것과 플랫폼의 다른 이용자에게 미치는 영향을 함께 따져야 한다는 점을 보여주는 사례다.

메타 대변인 트레이시 클레이턴은 뮤즈 이용자가 언제든 직접 작업을 이어받을 수 있고, 구매 전에 승인을 요청하도록 설계됐다고 밝혔다.

에이전트에 문을 여는 쪽도 있다. 쇼피파이($SHOP)는 앞서 10억개 넘는 상품 카탈로그를 AI 에이전트에 개방하고 구매 건마다 고객이 승인하는 방식을 내놨다. 월마트의 건별 승인 구조와 닮았다. 다만 체험 사례 몇 건만으로 AI 에이전트 쇼핑의 성능이나 확산 속도를 가늠하기는 어렵고, 판매자별 접근 정책이 실제 구매 경험에 미칠 영향은 추가 확인이 필요하다.