샐리 뷰티(SBH), 틱톡 상륙·팝업 확대…'옴니채널 승부수' 던졌다

샐리 뷰티(Sally Beauty Holdings, SBH)가 소셜 커머스부터 체험형 마케팅, 캠퍼스 프로그램까지 전방위 전략을 확대하며 성장 동력 확보에 나섰다. 전통 오프라인 중심 유통 구조에서 벗어나 디지털과 경험 소비를 결합한 ‘옴니채널 전환’에 속도를 내는 모습이다.

샐리 뷰티는 2026년 3월 10일 틱톡 숍(TikTok Shop)에 공식 입점하며 소셜 커머스 시장 공략을 본격화했다. 초기에는 1000개 이상의 제품이 순차적으로 판매되며, 가격은 자사 온라인몰과 동일하게 유지된다. 주문 상품은 자사 물류센터에서 출고되며 대부분 당일 또는 익일 배송된다. 회사 측은 “발견형 소비에 익숙한 젊은 고객층을 확보하기 위한 전략적 진출”이라고 설명했다. 업계에서는 뷰티 소비가 검색 중심에서 콘텐츠 기반 구매로 이동하는 흐름 속에서 이번 행보가 매출 구조 변화의 신호탄이 될 것으로 보고 있다.

체험형 마케팅도 강화되고 있다. 샐리 뷰티는 3월 14일부터 한 달간 ‘컬러페스트(COLORfest)’ 캠페인을 진행하며, 로스앤젤레스 그로브(The Grove)에서 대형 팝업 이벤트를 열었다. 무료 색상 분석, 전문가 상담, 브랜드 체험 등이 포함된 이번 행사에는 약 100달러(약 14만 4,000원) 상당의 제품 패키지도 제공된다. 회사는 해당 프로그램을 반기 단위로 확대해 오프라인 경험을 강화한다는 계획이다. 시장에서는 이는 단순 제품 판매를 넘어 ‘브랜드 경험’을 중심으로 고객 충성도를 끌어올리려는 전략으로 해석한다.

사회적 영향력 확대도 병행하고 있다. 샐리 뷰티는 ‘루티드 인 석세스(Rooted in Success)’ 캠페인을 통해 미국 흑인대학(HBCU) 13개 캠퍼스를 순회하며 제품 지원과 교육 프로그램을 제공하고 있다. ESSENCE 등과 협업해 브랜드 노출을 확대하는 동시에 다양성과 포용성을 강화하는 행보다. 전문가들은 “Z세대 소비자일수록 브랜드의 가치와 메시지를 중시한다는 점에서 장기적인 고객 기반 확보에 긍정적”이라고 평가했다.

제품 혁신 역시 핵심 축으로 자리 잡고 있다. 회사는 TRICHOPOWER SCIENCE 기술을 적용한 ‘아이온 24K’ 헤어케어 라인을 출시했다. 이 제품군은 손상 모발 개선에 초점을 맞췄으며, 탈색 후에도 모발 구조를 최대 87% 유지하는 효과를 강조한다. 샐리 뷰티는 경쟁 제품 대비 60% 이상 비용 절감 효과도 내세우며 가성비 전략을 함께 추진하고 있다.

실적 측면에서는 엇갈린 흐름이 나타났다. 2026년 1분기 매출은 9억4300만 달러(약 1조 3,579억 원)로 전년 대비 0.6% 증가에 그쳤고, 동일 매장 매출은 정체됐다. 다만 조정 주당순이익(EPS)은 0.48달러로 12% 증가하며 수익성 개선이 두드러졌다. 회사는 연간 가이던스 하단을 상향 조정하며 실적 방어에 대한 자신감을 드러냈다.

샐리 뷰티는 최근 PR 파트너 교체와 브랜드 리프레시 작업까지 병행하며 중장기 체질 개선에 속도를 내고 있다. 업계 전문가들은 “소셜 커머스, 체험형 매장, 제품 혁신을 결합한 전략이 단기 매출보다 장기 경쟁력 확보에 초점이 맞춰져 있다”며 “디지털 전환 속도가 향후 기업 가치의 핵심 변수로 작용할 것”이라고 진단했다.

유통 환경이 빠르게 재편되는 가운데 샐리 뷰티의 전략적 전환이 실제 성장으로 이어질지 시장의 관심이 집중되고 있다.