월마트, 다음 달 AI 에이전트 대리 구매 허용…아마존은 차단 유지

김민준 기자 2026.10.23 08:05

월마트($WMT)가 다음 달부터 이용자가 연결한 AI 에이전트의 자사 사이트 구매를 허용하고, 구매 승인과 지출 한도는 이용자가 정하도록 했다. 아마존($AMZN)은 퍼플렉시티와 메타의 뮤즈를 계속 막고 있다.

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월마트($WMT)가 다음 달부터 이용자가 연결한 AI 에이전트가 자사 웹사이트에서 대신 물건을 살 수 있도록 허용한다. 아마존($AMZN)은 퍼플렉시티(Perplexity)의 쇼핑 에이전트와 메타($META)의 AI 어시스턴트 뮤즈(Muse)를 막아 둔 상태여서, 미국 유통 업계 양대 업체가 외부 AI 쇼핑 도구를 대하는 방식이 갈렸다.

이용자는 에이전트가 한 구매를 승인하거나 검토할 수 있고, 에이전트가 쓸 수 있는 금액의 한도도 정할 수 있다. 크립토브리핑은 21일 이 계획과 아마존의 차단 상황을 전했다.

월마트는 자사 사이트에서 작동하는 에이전트가 지켜야 할 이용 조건도 공개했다. 핵심 원칙은 "Agents must not take actions beyond what the shopper intends."(에이전트는 구매자의 의도를 넘어서는 행동을 해서는 안 된다)이다. 에이전트가 결제수단을 바꾸는 행위도 허용되지 않는다.

에이전트가 결제까지 알아서 끝내는 완전 자동화가 아니라, 최종 통제권을 이용자에게 남기는 구조다. 본지가 앞서 전한 Shopify의 AI 에이전트 카탈로그 개방도 고객이 구매 건마다 승인하고 예산 한도를 설정하는 방식이었다.

월마트는 2025년 6월 AI 어시스턴트 '스파키(Sparky)'를 내놓았고, 같은 해 쇼핑 과정에 AI를 더 깊이 넣기 위한 네 개의 슈퍼 에이전트 체계도 선보였다. 스파키는 월마트 밖으로도 나가 있다. 챗GPT 안에 탑재됐고, 구글 제미나이(Gemini)와의 연동도 추진 중이다. 크립토브리핑은 월마트가 오픈AI, 구글, 메타를 AI 파트너로 두고 있다고 전했다.

크립토브리핑은 월마트의 전자상거래 매출이 2026년 2분기 전년 대비 24% 늘었다고 보도했다. 10분기 연속 20%를 넘는 성장이다.

뱅크오브아메리카($BAC)는 20일 보고서에서 스파키와 오픈AI·구글·메타와의 제휴 등 월마트의 생태계 연동을 '에이전틱 커머스(agentic commerce)' 시대의 전략적 우위로 꼽았다. 에이전틱 커머스는 AI 에이전트가 이용자를 대신해 상품을 찾고 비교하고 결제까지 처리하는 전자상거래를 뜻한다.

아마존은 반대편에 서 있다. 크립토브리핑은 아마존이 외부 AI 도구를 막음으로써 자사 쇼핑몰이 자동화된 탐색과 구매에 열려 있지 않다는 신호를 보낸 셈이라고 풀이했다. 아마존에서는 검색 결과, 광고 상품, 추천, 추가 판매를 모두 아마존이 통제하는데, 외부 에이전트는 이 흐름을 건너뛰고 이용자가 원한 상품으로 곧장 갈 수 있다. 크립토브리핑은 쇼핑 페이지와 연결된 광고 사업이 큰 기업에는 이것이 작은 문제가 아니라고 평가했다. 이는 매체의 해석이다.

아마존의 공식 입장은 크립토브리핑 보도에서 확인되지 않았다.