스타벅스, 기술보다 '사람'에 투자…회복 전략 시험대 올라

스타벅스(SBUX)의 회복 전략이 중요한 기로에 섰다. 실망스러운 실적 발표 이후에도 브라이언 니콜(Brian Niccol) CEO는 'Back to Starbucks'라는 회복 캠페인의 방향성이 옳다고 확신했다. 그는 더 나은 고객 경험을 위해 직원 중심의 매장 운영을 강화하고, 첨단 장비보다는 '사람'에 집중하는 접근법을 강조했다.

7개월 전 시작된 회복 계획은 더 많은 고객들이 매장 내에서 시간을 보내고 있고, 소비 감소율도 둔화되는 등 긍정적인 변화를 이끌어냈다는 평가다. 니콜 CEO는 특히 주문 순서를 최적화하는 알고리즘 기술과 새로운 인력 배치 방식을 도입해 전반적인 운영 효율성과 직원 만족도를 높였다고 밝혔다. 현재 약 400개 매장에서 시범 운영 중인 이 시스템은 매장 내 고객과 드라이브스루 이용객 모두를 대상으로 평균 4분 이내 서비스를 제공하는 성과를 내고 있다.

또한 직원 간 교대 근무 조율을 쉽게 만든 것도 이직률을 낮추는 데 기여했다. 그동안 스타벅스는 음료 제조 자동화 시스템인 '사이렌(Siren)' 등 고도화된 장비에 의존해왔지만, 니콜 CEO는 이러한 접근이 매장의 실질적인 노동력 감소를 보완하지 못했다고 인정했다. 그는 향후 해당 장비는 모든 매장에 일괄 도입하기보다 선택적으로 제한 적용할 계획이라고 밝혔다.

고객의 매장 체류 시간을 늘리는 전략도 추진 중이다. 스타벅스는 뉴욕과 캘리포니아를 중심으로 다양한 좌석 배치를 반영한 매장 리뉴얼을 앞두고 있으며, 무제한 리필 정책까지 강화하고 있다. 여기에 더해 미국 내 매장에서도 영국처럼 매장 내 조리 제품을 확대 도입하고, 탄산음료와 간식류, 새로운 커피 음료로 구성된 오후 메뉴 도입도 고려하고 있다.

니콜 CEO 취임 이후 반등세를 보이던 스타벅스 주가는 최근 연중 최저점에 근접하며 다시 하락세를 보이고 있다. 그러나 그는 매장 분위기의 '변화'에 대한 확신을 드러내며, 여전히 회복의 가능성을 강조했다. 이번 전략의 핵심은 장비보다는 직원, 효율보다는 경험에 방점을 찍고 있다는 점에서, 스타벅스의 향후 변화가 어디로 향할지 귀추가 주목된다.