미국 소비자 57% 경기 악화…연말 소매판매 4~7% 전망

미국 소비자 57%가 경제 상황이 1년 전보다 악화됐다고 답한 가운데, AlixPartners는 2026년 연말 소매판매가 전년보다 4~7% 증가할 것으로 전망했다. 소비자들은 지출을 완전히 중단하기보다 할인점과 저가 상품을 선택하는 방식으로 소비를 조정하고 있다.

AlixPartners는 9월 16일 발표한 ‘2026 U.S. Retail Holiday Outlook’에서 이 같은 전망을 내놨다. 조사 대상자의 37%는 연말 지출을 줄일 계획이라고 답했으며, AlixPartners는 미국 소비자 1만5000명 이상을 조사했다.

소비 행태는 구매 중단보다 소비 방식의 변화에 가깝다. 소비자들은 저가 브랜드와 할인점으로 이동하고, 한 번에 구매하는 물량을 줄이는 대신 매장을 더 자주 찾고 있다.

연말 쇼핑을 핼러윈 이전에 시작하겠다는 소비자는 47%로 집계됐다. 지난해 43%에서 4%포인트 늘었으며, 8월에 이미 쇼핑을 시작한 소비자도 15%에 달했다.

토드 바소스(Todd Vasos) 달러 제너럴($DG) CEO는 9월 15일 골드만삭스 글로벌 소비자·소매 콘퍼런스에서 “지속적인 인플레이션 속에서 모든 소득 계층의 소비자가 어느 정도 압박을 받고 있다”고 말했다. 물가 부담이 특정 소득층에만 국한되지 않는다는 설명이다.

바소스는 연소득 10만달러 이상 가구도 월마트($WMT) 같은 경쟁업체에서 달러 제너럴로 이동하고 있다고 밝혔다. 연소득 4만5000달러 이하 소비자는 연료비 부담으로 매장 방문 횟수를 늘리면서도 한 번에 구매하는 금액은 줄이는 것으로 나타났다.

브라이언 에셸먼(Bryan Eshelman) AlixPartners 리테일 부문 책임자는 소비자들이 경제적 부담에도 지출을 이어가기 위해 “더 창의적인 방법”을 찾고 있다고 말했다. 고소득층은 소비를 유지하는 반면 저소득층은 구매 빈도와 품목을 조정하는 ‘K자형 소비’가 나타나고 있다는 설명이다.

실제 소비 지표는 소비 심리와 다른 흐름을 보였다. 미국 8월 소매판매는 전월보다 1.2% 증가했으며, AP통신은 소비자들이 구매 품목과 쇼핑 장소를 조정하면서도 지출 자체를 중단하지는 않았다고 전했다.

소비가 이어지는 과정에서 신용 이용도 늘었다. LendingTree 자료에 따르면 신용카드 잔액은 2026년 2분기 1조2600억달러(약 1706조원)로 전년보다 5.9% 증가했고, BNPL 이용 비율은 37%로 집계됐다.

BNPL은 상품을 먼저 구매한 뒤 대금을 나눠 내는 후불결제 방식이다. 할인과 구매량 축소, 신용 이용이 연말 소비를 지탱하는 구조에서는 판매액 증가만으로 소비자의 구매력 개선을 판단하기 어렵다.

유통업체들은 가격 경쟁력과 상품 구성을 동시에 관리해야 하는 상황이다. 토니 스프링(Tony Spring) 메이시스($M) CEO는 9월 15일 골드만삭스 글로벌 소비자·소매 콘퍼런스에서 “매장 투자와 현장 직원 확충, 상품 구성 조정, 공급망 개선을 계속하겠다”고 말했다.

연말 소매판매 증가 전망은 모든 소득 계층의 소비 여력이 좋아진다는 뜻과는 다르다. 고소득층은 소비를 유지할 수 있지만 저소득층은 구매 빈도와 품목을 줄이면서 필요한 지출을 이어가는 양상이 나타나고 있다.

신용카드와 BNPL은 단기적으로 구매를 가능하게 하지만 상환 부담을 키울 수 있다. 따라서 올해 연말 판매 실적에서는 판매 규모뿐 아니라 할인 비중과 구매 단위, 결제 방식의 변화도 함께 확인할 필요가 있다.

AlixPartners의 4~7% 전망은 조사와 제3자 데이터를 바탕으로 한 전망치다. 실제 연말 판매 결과는 소비자 심리와 소득 계층별 지출 여력, 신용 이용 흐름에 따라 달라질 수 있다.