챗GPT에 온라인 쇼핑 기능이 통합되면서, 오픈AI(OpenAI)가 인공지능 기반 커머스 시장 공략에 본격적으로 나섰다.

오픈AI는 29일(현지시간) 챗GPT 사용자가 챗봇 인터페이스 내에서 즉시 상품을 구매할 수 있는 '인스턴트 체크아웃(Instant Checkout)' 기능을 새롭게 도입했다고 밝혔다. 이 기능은 현재 미국 내 베이직, 플러스, 프로 계정 사용자 모두에게 제공되고 있으며, 첫 파트너로는 수공예 플랫폼 에츠시(Etsy Inc.)가 참여하고 있다.

이번 기능은 단일 상품 결제만 가능하지만, 향후 쇼피파이(Shopify Inc.) 기반의 다중 상품 구매까지 지원 범위를 확대할 계획이다. 해당 소식이 전해지자 에츠시 주가는 하루 만에 16% 급등했고, 쇼피파이도 6% 이상 상승 마감하며 시장의 기대감을 입증했다.

오픈AI에 따르면, 사용자가 '100달러 이하의 러닝화 추천'이나 '세라믹을 좋아하는 사람을 위한 선물'처럼 상품 관련 질문을 하면, 챗GPT가 웹 전반에서 가장 관련성 높은 제품을 유기적으로 추천한다. 이때 노출되는 제품들은 광고가 아닌 비상업적 알고리즘에 따라 선정된다. 오픈AI는 해당 기능을 통해 참여 판매자로부터 일정 수수료를 받아 수익을 창출할 계획이며, 향후에는 광고 기능 추가 등으로도 수익원 다변화를 추진할 전망이다.

기술적인 기반은 오픈AI와 결제 업체 스트라이프(Stripe Inc.)가 공동 개발한 '에이전틱 커머스 프로토콜(Agentic Commerce Protocol, ACP)'로, 이날 오픈소스로 공개됐다. 이 프로토콜을 통해 판매자는 단 한 줄의 코드만으로 웹사이트에 ACP를 적용할 수 있다. 챗GPT는 판매자의 거래시스템과 직접 연동되는 ACP 엔드포인트를 통해 제품 데이터를 실시간으로 가져오며, 이는 최대 15분 간격으로 최신 정보로 갱신된다.

상품 주문이 완료되면 챗GPT는 주문 정보를 해당 판매자에게 전달하고, 이후 거래 및 결제 처리는 각 회사의 자체 시스템에서 진행된다. 모든 절차가 완료된 후에는 사용자에게 최종 주문 확인 메시지가 표시된다.

현재 매주 7억 명이 챗GPT를 이용하고 있는 가운데, 해당 기능이 정착될 경우 온라인 마켓플레이스와 소비자 간의 거래 방식을 근본적으로 바꿔놓을 가능성이 제기된다. 판매자가 대형 플랫폼 없이도 자체 웹사이트에서 제품 목록만 ACP로 연결해두면, 챗GPT가 이를 직접 탐색하고 구매 연결까지 수행할 수 있기 때문이다.

한편, 오픈AI 경쟁사 퍼플렉시티AI(Perplexity AI Inc.)는 지난해 11월 'Buy with Pro' 기능을 통해 유사한 AI 쇼핑 기능을 선보인 바 있다. 해당 기능은 사용자의 검색 경험을 간결하게 만들며 무료 배송 혜택도 함께 제공하고 있다. AI 기반 커머스 시장을 둘러싼 경쟁이 점차 격화되는 양상이다.