생성형 AI가 유통 업계의 운영 패러다임을 재편하고 있다. 단순한 마케팅 도구를 넘어, 실시간 의사결정 체계를 구축하는 핵심 인프라로 자리매김하면서 수요 예측, 재고 배치, 고객 맞춤형 마케팅 등 전방위적인 운영 혁신을 이끌고 있다. 아마존웹서비스(AWS)는 이 분야에서 선두 주자로 부상하며 업계의 주목을 받고 있다.

페트라 쉰들러-카터 AWS 유통·소비재 담당 이사는 AWS re:Invent 2025에서 열린 더큐브(theCUBE) 인터뷰에서 “재고를 어디에 배치할지, 어떤 유통 거점을 활용할지를 실시간으로 판단하는 데 생성형 AI가 결정적 역할을 하고 있다”고 말했다. 그녀는 아마존닷컴에서의 다년간 경험을 바탕으로 "기존에도 머신러닝을 활용해 왔지만, 이제는 생성형 AI가 그 이상의 정교한 방식으로 재고 계산과 배치를 자동화하고 있다"고 덧붙였다. 실제로 AWS의 고객들은 이 기술을 도입한 뒤 재고 정확도가 40% 이상 향상된 성과를 기록하고 있다.

하지만 생성형 AI의 영향력은 여기에 그치지 않는다. 유통 및 전자상거래 기업들은 광고 전략과 마케팅 성과를 극대화하기 위해 생성형 AI를 활용해 고객 타겟팅을 최적화하고 있다. 쉰들러-카터 이사는 “고객의 구매 이력, 지역, 가격 민감도 등 누적된 데이터를 바탕으로 맞춤형 메시지를 전달하는 것이 지금의 마케팅 방식”이라며, “기존 대비 20% 이상 높은 클릭률을 기록한 사례도 많다”고 밝혔다. 대표적으로 라틴 아메리카 최대 이커머스 기업인 메르카도 리브레(Mercado Libre)는 AWS의 생성형 AI 기술을 활용해 광고 효율성을 대폭 끌어올린 바 있다.

그녀는 이어 “불과 1~2년 전까지만 해도 생성형 AI는 단순한 챗봇 수준으로 여겨졌지만, 이제는 유통망 전반에 걸쳐 존재하는 실질적인 생산성과 수익성 개선 엔진이 됐다”고 강조했다. 제품 개발부터 물류, 마케팅, 고객 최종 접점까지 생성형 AI는 모든 가치 사슬에 파고들고 있다는 분석이다.

AWS가 구축한 이 생태계는 단순한 기술 도입을 넘어, 데이터를 기반으로 한 실시간 통찰력을 체계화하는 데 초점을 맞춘다. 기존에는 '예측'이 주를 이루던 수요 관리가 이제는 '적시' 실행으로 변모하고 있으며, 소비자 행동이 빠르게 바뀌는 시대에 발맞춘 전략적 진화라 할 수 있다.

AWS는 여전히 이 과정을 진행 중이며, 새로운 파트너사와의 협력을 통해 유통업계의 복합적인 문제를 AI 중심으로 풀어나가고 있다. 쉰들러-카터는 “생성형 AI는 미래 기술이 아니라 현재의 전략 자산”이라며, “모든 기업이 이를 단순 실험이 아닌 본격적인 디지털 전환의 핵심으로 받아들여야 한다”고 말했다.