나이키 고점 대비 78% 하락, 중화권 매출 11% 줄었다

나이키($NKE) 주가가 2021년 11월 사상 최고가 대비 약 78% 낮은 수준으로 밀리며 저점 논쟁의 중심에 섰다. 실적 부진과 중국 온라인 유통 재편이 겹치면서 주가 낙폭만으로 회복을 말하기 어려운 국면이다.

나이키 주가는 17일(현지시간) 12년 만의 저점권으로 내려갔다. 월스트리트저널은 이날 종가가 2014년 이후 가장 낮은 수준이라고 전했다.

사상 최고가는 177.51달러(약 25만1000원)였고, 원문 작성 시점 주가는 39.06달러(약 5만5200원)로 제시됐다. 고점과 비교하면 약 78% 낮은 가격이다.

주가 하락의 배경에는 실적 둔화가 놓여 있다. 나이키는 2026회계연도 4분기·연간 실적 발표에서 연간 매출이 464억 달러(약 65조6000억원)였다고 밝혔다.

4분기 매출은 110억 달러(약 15조6000억원)로 전년 대비 1% 줄었다. 나이키 브랜드 매출은 북미 성장에도 Greater China와 EMEA 부진의 영향을 받았다.

미 증권거래위원회 10-K 공시에 따르면, 2026회계연도 Greater China 매출은 58억4700만 달러(약 8조2700억원)로 전년보다 11% 감소했다. 이 지역 도매 매출은 12%, NIKE Direct 매출은 10% 줄었다.

Greater China는 중국 본토와 홍콩, 마카오, 대만을 묶은 지역 구분이다. NIKE Direct는 나이키가 직접 운영하는 온라인·오프라인 판매 채널을 뜻한다.

중국 유통 전략도 다시 손질된다. 로이터는 나이키가 2027년 1월부터 중국 주요 스포츠웨어 소매업체의 온라인 판매를 중단하고 소비자를 Tmall, JD.com, Douyin, 자사 웹사이트와 앱 등 공식 채널로 유도한다고 보도했다.

캐시 스파크스(Cathy Sparks) 나이키 Greater China 부사장 겸 총괄매니저는 도매 온라인 판매 제한이 중국 소비자 신뢰를 회복하고 정가 판매를 늘리려는 취지라고 설명했다. 브랜드 통제력을 높이려는 조치지만, 전환 과정에서 단기 매출 공백이 생길 수 있다는 우려도 함께 남는다.

스포츠웨어 업계에서 온라인 도매 채널은 재고 소진과 소비자 접점 확대에 도움을 주지만, 할인 판매가 확산되면 브랜드 가격 정책을 흔들 수 있다. 나이키가 공식 채널 중심으로 방향을 트는 것도 가격과 고객 경험을 직접 관리하려는 움직임으로 풀이된다.

시장 시각은 엇갈린다. 야후파이낸스는 18일 원문 작성 시점 기준 나이키 주가를 41.71달러(약 5만9000원), 52주 범위를 40.00~80.17달러로 표시했다.

야후파이낸스가 제시한 1년 목표주가 추정치는 50.87달러(약 7만1900원)였다. 일부 증권사는 낙폭이 과도하다는 시각을 보였지만, JP모건은 4월 나이키 투자의견을 Underweight로 낮추고 목표주가 40달러(약 5만6600원)를 제시했다.

스포츠웨어 업종 전반도 부담을 안고 있다. 온 홀딩($ONON)은 2분기 매출이 13% 늘었지만 연간 전망을 낮췄고, 주가는 19% 급락했다.

성장 브랜드도 보수적 가이던스를 내놓는 상황에서 나이키의 주가 하락은 개별 기업 부진과 소비 둔화, 중국 채널 재편이 겹친 사안으로 읽힌다. 다음 확인 지점은 나이키의 다음 분기 실적과 2027년 1월 중국 온라인 채널 재편 이후 매출 흐름이다.