맥도날드, 23일 주가 4.8% 하락…미국 매출 회복은 아직

맥도날드($MCD) 주가가 23일(현지시간) 4.8% 하락해 2022년 이후 최저 수준으로 밀렸다. 미국 사업의 3분기 동일매장 매출이 소폭 감소할 것으로 예상된 가운데 대규모 투자 비용까지 겹쳤다.

맥도날드는 이날 시카고 본사에서 투자자의 날을 열고 'NEXT' 전략을 공개했다. 2036년까지 가맹점 지원과 매장 현대화, 기술 도입 등에 85억달러(약 11조6025억원)를 투입하며, 이 가운데 50억달러(약 6조8250억원)는 2030년까지 집행할 예정이다.

맥도날드는 미국 사업의 3분기 동일매장 매출이 '소폭 감소'할 것으로 예상했다. 9월 매출은 증가할 것으로 봤지만, 분기 초 부진이 누적되면서 전체 분기 수치는 마이너스가 될 수 있다고 설명했다.

주가는 장중 한때 5.9%까지 하락했다. 이후 낙폭을 일부 줄였지만 종가 기준 하락률은 4.8%로, 2022년 이후 가장 낮은 수준에서 거래를 마쳤다.

이번 전략의 85억달러는 순수한 기술 투자액이 아니다. 가맹점 임대료 감면과 자본 지원, 매장 개선 등에 쓰이는 금액을 합산한 규모다.

맥도날드는 2030년까지 기업 영업이익률을 50%대 초반에서 중반으로 높이겠다는 목표도 제시했다. 매장 효율을 개선하고 기술 플랫폼 'ArchIQ'를 도입해 생산성을 높이겠다는 구상이다.

회사는 가맹점의 평균 연간 현금흐름이 약 10만달러(약 1억3650만원) 늘어날 수 있으며, 투자 회수에는 약 4년이 걸릴 것으로 추산했다. 다만 비용이 먼저 발생하는 만큼 매출 회복과 생산성 개선이 실제로 이어지는지가 핵심이다.

NEXT 전략의 전체 시스템 투자 비용은 약 190억달러(약 25조9350억원)에 이를 수 있다. 도이체방크는 이 가운데 맥도날드가 부담할 몫을 약 45%로 추정했다.

로런 실버먼(Lauren Silberman) 도이체방크 애널리스트는 투자자의 날 이후 고객에게 보낸 평가에서 미국 동일매장 매출 회복이 아직 입증되지 않았다고 밝혔다. 도이체방크는 미국 동일매장 매출 전망치를 3분기 -0.5%, 4분기 -1%로 낮췄다.

실버먼 애널리스트는 주가 하락폭이 과도할 수 있다는 평가도 내놨다. 2027년과 2028년 주당순이익 전망치가 1~2% 낮아지는 데 그칠 수 있다는 이유에서다.

맥도날드는 지난 2분기 미국 동일매장 매출 증가율이 0.8%에 그친 상황에서 투자자 행사를 열었다. 미국 동일매장 매출 증가율이 둔화한 가운데 이번 투자 계획이 맞물리면서 단기 실적과 장기 효율 개선을 함께 평가해야 하는 국면이 됐다.

85억달러 지원 계획은 신규 매장 확대보다 기존 매장의 생산성과 수익성을 높이는 데 초점을 맞춘다. 맥도날드는 세계 4만6000곳 이상 매장의 운영 개선과 가맹점 지원을 통해 고객 방문 빈도를 높이겠다는 방향을 제시했다.

크리스 켐프친스키(Chris Kempczinski) 맥도날드 CEO는 "인플레이션이 높은 동안 독자 보유 시장의 업계 방문객 증가율은 정체될 것으로 예상한다"며 "더 많은 수요를 만들고 이를 더 효율적으로 제공하는 기업이 승자가 될 것"이라고 말했다. 소비자 수요를 늘리는 동시에 매장 운영 효율을 높이는 것이 전략의 핵심이라는 설명이다.

맥도날드는 2036년까지 가맹점 지원과 매장 개선을 이어갈 예정이다. 시장은 미국 동일매장 매출이 감소 구간에서 벗어나는 시점과 ArchIQ 도입이 가맹점 현금흐름 개선으로 이어지는지를 확인하게 된다.