스타벅스, '가성비 논란' 속 CEO 혁신 리더십에 주가 기대감↑

스타벅스(SBUX)의 부진한 실적 회복을 놓고 시장의 관심이 집중된 가운데, 투자은행 UBS가 스타벅스 주가에 대해 낙관적 전망을 내놨다. UBS는 스타벅스의 신규 CEO 브라이언 니콜(Brian Niccol)의 리더십과 전략 실행 역량에 주목하며, 현행 중립 의견을 유지한 채 목표 주가를 95달러로 소폭 상향 조정했다.

니콜 CEO는 과거 칩톨레(CMG)의 이콜라이 사태 이후 브랜드를 성공적으로 재건한 경력을 가진 인물로, 이번에는 ‘Back to Starbucks’라는 타이틀 아래 스타벅스의 소비자 경험과 운영 전반에 걸친 개혁을 추진하고 있다. UBS는 니콜 CEO의 행보가 장기적으로 매출 회복을 견인할 수 있을 것으로 평가했다.

UBS는 2025년까지 스타벅스를 방문할 계획이라는 설문 응답자 비율이 전년도 대비 소폭 상승했다고 밝혔으며, 메뉴 다양화와 고객 서비스 개선이 향후 트래픽 증가에 기여할 수 있다고 분석했다. 스타벅스 주가는 현재 93.48달러 수준으로, 올해 들어 약 2.4% 상승한 상태다.

그러나 과제도 분명하다. UBS와 도이체방크 모두 스타벅스를 기피하는 주요 요인으로 ‘가격 부담’을 지목했다. UBS 조사에 따르면 응답자의 70% 이상이 지나치게 높은 가격을 이유로 구매를 자제하고 있으며, 특히 고소득층 사이에서는 스타벅스에 대한 ‘가성비’ 만족도가 현저히 낮았다. 연소득 4만 달러 이하 응답자 중 24%만이 스타벅스가 좋은 가치를 제공한다고 응답한 반면, 연 10만 달러 이상 소득계층에서는 이 비율이 겨우 3%에 그쳤다.

UBS는 스타벅스가 대대적인 가격 인하나 판촉 확대 없이도 매장 경험 개선을 통해 ‘가격 대비 가치’ 인식을 높일 수 있다고 전망했다. 실제로 스타벅스는 최근 리더십 콘퍼런스를 개최하고, 미국 내 매장 대부분에 보조 점장 배치 계획을 발표하는 등 조직 역량 강화에 나섰다. 소비자 접점을 강화해 브랜드 인식을 재고하려는 포석이다.

이번 UBS의 보고서는 단기 실적 보다는 장기 경쟁력 회복에 무게를 두고 있다. 스타벅스가 꾸준히 고객 경험을 개선하고 핵심 과제였던 가격 인식을 완화시킨다면, 주가 상승의 모멘텀 또한 보다 뚜렷해질 수 있다는 분석에 힘이 실리고 있다.