AI 확산에 흔들리는 SaaS 공식…투자자는 ‘성장’보다 ‘해자·효율’ 본다

오랫동안 서비스형 소프트웨어, 즉 ‘SaaS’ 시장의 성공 공식은 비교적 분명했다. 예측 가능한 매출, 높은 매출총이익률, 효율적인 고객 확보, 강한 순매출 유지율이 기업가치를 끌어올리는 핵심 지표로 통했다. 그러나 대규모언어모델(LLM) 확산과 이른바 ‘사스포칼립스’ 이후 이 공식은 빠르게 흔들리고 있다.

내비게이트 벤처스의 매니징 파트너 이반 니쿠는 최근 기고문에서 이제 투자자들이 단순한 소프트웨어 성장성보다 ‘지속 가능한 방어력’과 ‘효율적인 확장성’을 더 엄격하게 본다고 진단했다. 특히 자본 조달에 나선 SaaS 창업자라면 과거 잣대만 믿고 사업을 설명하기 어려운 환경이 됐다는 분석이다.

핵심 변화는 AI가 SaaS 제품 자체를 빠르게 ‘범용화’하고 있다는 점이다. 예전에는 특정 기능만 잘 구현해도 기업용 소프트웨어로 높은 평가를 받을 수 있었지만, 지금은 기초 AI 모델이 비슷한 기능을 빠르게 복제할 수 있다. 이 때문에 투자자들은 해당 제품이 단순 기능인지, 아니면 기업 업무 흐름을 실제로 장악하는 ‘운영 체계’인지부터 따져 묻고 있다.

VC가 말하는 ‘서비스 결합’ 전략, 무조건 답은 아니다

최근 실리콘밸리 투자업계에서는 소프트웨어와 서비스를 함께 파는 모델이 차세대 승자가 될 것이라는 주장도 나온다. 세쿼이아캐피털의 줄리앙 베크는 소프트웨어 기업처럼 보이지만 실제로는 ‘성과’를 파는 서비스 기업이 차기 1조달러 기업이 될 수 있다고 봤다. 소프트웨어 지출 1달러당 서비스 지출이 6달러에 이른다는 점도 이런 주장에 힘을 싣는다.

다만 이반 니쿠는 창업자들이 이런 유행성 조언을 그대로 따르는 데 신중해야 한다고 지적했다. 겉으로는 새로운 비즈니스 모델 제안처럼 보이지만, 실제로는 투자자들의 불안이 반영된 측면이 크다는 것이다. 즉, 포트폴리오 기업이 기초 AI 모델에 잠식당할 위험을 줄이고, 예전 같은 높은 마진과 성장 프리미엄이 약해진 새 SaaS 환경에 대응하려는 고민이 깔려 있다는 설명이다.

결국 창업자가 먼저 답해야 할 질문은 단순하다. 자사 비즈니스에서 여전히 중요한 부분이 무엇인지, 무엇이 바뀌었는지, 그리고 그에 맞춰 어떤 조정이 필요한지를 분명히 해야 한다는 것이다. 특히 제품이 고객사의 핵심 운영과 멀리 떨어져 있다면 방향 전환 필요성도 커진다.

투자자는 이제 ‘성장’보다 ‘효율’을 본다

시장 분위기도 달라졌다. 한때 벤처업계에서 통했던 ‘무조건 성장’ 기조는 힘을 잃었고, 지금은 자본 효율성, 영업 효율성, 매출 유지율, CAC 회수 기간, 번 멀티플 같은 지표가 더 중요해졌다. 이른바 ‘Rule of 40’처럼 성장률과 수익성을 함께 보는 기준도 다시 주목받고 있다.

이런 변화는 피칭 방식에도 그대로 반영된다. 지금의 SaaS 창업자는 뚜렷한 시장 진입 지점, 명확한 구매자, 실제 사용 데이터, 측정 가능한 투자수익률(ROI), 그리고 단일 기능에서 플랫폼으로 확장되는 제품 로드맵을 제시해야 한다.

특히 AI 스타트업은 초반 성장률이 매우 가파를 수 있지만, 그것만으로 높은 평가를 받기 어려워졌다. 전환 비용이 낮고 고객 유지율이 검증되지 않았다면 초기 과열 성장은 오히려 착시로 해석될 수 있다. 투자자들은 AI 성장성에는 여전히 관심이 크지만, ‘AI라서 뜬다’는 식의 설명에는 점점 더 회의적이라는 의미다.

가격 모델도 바뀐다…좌석 수보다 ‘성과’ 중심

가격 정책 역시 전통적인 좌석 기반 과금이 정답이 아닌 방향으로 이동하고 있다. AI가 사람을 도와주는 수준을 넘어 직접 업무를 수행하기 시작하면서, 더 많은 사용자를 추가하지 않아도 고객이 더 큰 가치를 얻을 수 있기 때문이다.

배터리 벤처스의 ‘The State of AI Report’도 장기적으로 가격 체계가 사용량 기반, 소비량 기반, 나아가 ‘성과 기반’으로 이동할 가능성이 크다고 짚었다. AI 추론 비용이 계속 낮아질 경우 오히려 마진 개선 여지도 생길 수 있다는 분석이다.

과거 SaaS에서는 ‘접근 권한’이 곧 가치였다. 부서 수, 사용자 수, 계정 수가 매출과 연결됐다. 하지만 AI 시대에는 가치의 중심이 결과로 옮겨가고 있다. 소프트웨어가 단순히 직원을 돕는 도구를 넘어 코드 작성, 계약 검토, 고객 지원 응답, 재무 분석, 백오피스 자동화 등 실제 업무를 직접 수행하기 시작했기 때문이다.

결국 중요한 건 ‘해자’와 워크플로 장악력

문제는 유망한 AI 분야일수록 경쟁자가 훨씬 빠르게 늘어난다는 점이다. 동시에 세일즈포스, 서비스나우, 마이크로소프트($MSFT) 같은 기존 대형 SaaS 기업도 공격적으로 AI 제품을 내놓고, 스타트업을 인수하며, 관련 인재를 흡수하고 있다.

이 때문에 투자자들은 창업자에게 더 직접적으로 묻는다. 이 사업의 ‘해자’가 무엇인지, 방어 가능한 경쟁력이 실제로 존재하는지, 아니면 대형 플랫폼이 한 분기 안에 추가할 수 있는 기능에 불과한지 확인하려는 것이다.

이반 니쿠는 앞으로 주목받을 기업이 단순 기능 제공자가 아니라 기업의 업무 흐름을 깊이 이해하고, 그 흐름 위에 ‘지능 시스템’ 또는 산업별 운영체계를 구축하는 기업일 것이라고 봤다. 이제는 기능 나열만으로는 부족하고, 고객의 실제 업무 프로세스를 누가 더 깊이 장악하느냐가 핵심 경쟁력이라는 의미다.

AI는 동시에 소프트웨어 시장의 총주소가능시장(TAM)을 키우고 있다. 기존 SaaS가 주로 소프트웨어 예산을 가져왔다면, AI 기반 SaaS는 서비스 지출, 인건비, 외주 프로세스 비용까지 흡수할 수 있다. 시장 기회는 커졌지만, 그만큼 요구되는 실행력과 차별화 수준도 높아졌다는 해석이 나온다.

AI 시대 SaaS 창업자에게 필요한 답변

결국 지금 시장이 원하는 것은 화려한 데모가 아니다. 긴급한 고객 문제를 해결한다는 증거, 초기 도입이 아닌 유지율 입증, 검증 가능한 효율 지표, 그리고 AI가 제품과 수익모델, 고객 ROI를 어떻게 개선하는지에 대한 구체적 설명이다.

자금을 유치하는 창업자는 고객 업무를 깊이 이해하는 현업 전문가이면서, 어디서 AI가 사람을 대체·보완·가속할 수 있는지 현실적으로 판단할 수 있어야 한다. 동시에 어떤 경우 최상위 모델을 쓰고, 언제 더 작고 특화된 모델을 쓰며, 언제 미세조정이나 사람 검토를 남겨야 하는지까지 계산하는 운영 감각도 필요하다.

요약하면 AI 시대의 SaaS는 끝난 것이 아니라 기준이 높아진 것이다. 과거처럼 ‘좋은 소프트웨어’만으로는 부족하고, 이제는 ‘효율적으로 성장하면서도 오래 남을 수 있는 사업’임을 증명해야 투자자의 지갑을 열 수 있다.