서강대학교 경영학과 이상근 교수 연구팀이 국내 학술대회에서 우수논문상을 수상하면서, 온라인 쇼핑에서의 가격 전략이 소비자 심리에 미치는 영향이 새롭게 조명받고 있다.

서강대는 11월 10일, 이상근 교수 연구팀이 7일 개최된 한국인터넷전자상거래학회 추계학술대회에서 발표한 ‘전자상거래 가격 속성에 대한 소비자 심리분석 연구’가 우수논문상을 수상했다고 밝혔다. 이번 연구는 온라인 쇼핑이 활성화되면서 더 정교해진 가격 전략들이 실제 소비자에게 어떤 심리적 영향을 주는지를 분석했다는 점에서 주목을 받았다.

연구에서 특히 강조된 부분은 가격 정보의 ‘투명성’과 ‘결제 전 전체 비용의 명확성’이다. 연구팀은 이 두 항목이 필수적으로 충족돼야 하는 ‘당연적 품질(Must-be Quality)’로 분류된다고 설명했다. 즉, 소비자는 상품을 구매할 때 가격 정보가 명확하게 제시되지 않거나, 결제 직전에 추가 비용이 발생하면 강한 불만을 느낀다는 것이다.

또한 할인율이나 전체적인 가격 수준은 기대한 만큼 혜택을 받을 경우 만족도가 상승하는 ‘성능 품질’로 분류되었으며, 쿠폰처럼 예기치 않게 제공되는 혜택은 고객에게 긍정적 놀라움을 주는 요소로 평가됐다. 이처럼 다양한 가격 전략 요소를 세분화해 분류하면서, 기업이 어떤 전략에 우선순위를 둬야 하는지 실질적인 가이드라인을 제시한 점이 우수 논문으로 선정된 이유로 평가된다.

이상근 교수는 이번 연구에 대해 “기술적으로 정교한 가격 전략이 오히려 소비자의 신뢰를 저하시킬 수 있다는 문제의식에서 출발했다”며, 향후에는 인공지능(AI)을 활용한 동적가격 알고리즘이 공정성에 대한 소비자 인식과 어떻게 연결되는지를 더 폭넓게 연구할 계획이라고 밝혔다.

한편, 이상근 교수 연구팀은 지난달에도 한국정보시스템학회 추계학술대회에서 AI 기술을 활용한 사용자 요구 분석 연구로 우수논문상을 받는 등 디지털 경영 분야에서 연이어 성과를 내고 있다. 이러한 흐름은 향후 전자상거래 기업이 기술 기반 가격 전략을 도입할 때, 소비자 신뢰와 공정성 확보를 중요한 기준으로 삼아야 한다는 방향성을 제시하는 계기가 될 것으로 보인다.