세계 최대 전자상거래 기업 아마존이 블랙프라이데이(11월 넷째 주 금요일) 쇼핑 시즌을 앞두고, 챗GPT를 비롯한 외부 인공지능 기반의 쇼핑 서비스를 대거 차단하며 자사 플랫폼에 대한 통제 강화에 나섰다.

미국 IT 전문 매체 디인포메이션의 11월 28일 보도에 따르면, 아마존은 이달 중순 자사 웹사이트에 오픈AI가 운영하는 인공지능 에이전트 ‘ChatGPT-User’와 웹 크롤러 ‘OAI-SearchBot’의 접근을 차단했다. 이는 오픈AI의 기술이 아마존 상품 정보를 수집하거나 분석하는 것을 더 이상 허용하지 않겠다는 의미로, 유사 시도에 대한 선제적 대응으로 해석된다. 앞서 아마존은 지난여름에도 구글과 퍼플렉시티, 앤트로픽 등 외부 AI 기술의 접속을 차단한 바 있다.

이 같은 조치는 계속되는 인공지능 기술 발전 속에서 자사 데이터의 무단 활용을 막기 위한 아마존의 전략적 선택으로 풀이된다. 최근 퍼플렉시티가 소비자를 대신해 AI 에이전트를 이용한 쇼핑 기능을 서비스하자, 아마존은 약관 위반을 이유로 소송을 제기했다. 또 다른 AI 기반 쇼핑 검색 스타트업인 ‘듀프(Dupe)’ 역시, 아마존의 제휴 마케팅 프로그램에서 제외되면서 더는 자사 플랫폼을 통해 수수료 수익을 얻기가 어려워졌다. 이처럼 아마존은 외부 플랫폼이 자사 생태계에 영향을 미치는 것을 적극 차단하는 움직임을 보이고 있다.

업계에서는 아마존이 외부 AI 접속을 틀어막는 배경으로 연간 580억 달러(약 85조 원)에 달하는 자사 쇼핑 광고 매출을 지키기 위한 의도를 지적하고 있다. 아마존 플랫폼에서는 이용자 검색 결과에 ‘스폰서’ 상품이 먼저 노출되고 해당 노출은 광고 수익으로 직결되는데, AI 기술이 사용자 대신 쇼핑을 수행하게 되면 광고 클릭률은 떨어질 수밖에 없다. 실제로 아마존은 퍼플렉시티 소송에서 자사 광고주들이 사람이 클릭하지 않은 광고에 대해서는 비용을 내지 않도록 트래픽을 구분하는 도구까지 개발했다고 밝혔다.

한편, 아마존은 ‘바이포미(ByForMe)’와 ‘루퍼스(Rufus)’ 등 자체 개발한 인공지능 쇼핑 도구를 꾸준히 사이트에 적용하고 있으며, 외부 서비스와 차별화하는 데 집중하고 있다. 반면 타깃(Target) 등 경쟁 유통업체들은 외부 인공지능 기술과의 협업을 오히려 강화하면서, 쇼핑 경험 향상과 신규 고객 확보를 모색하고 있다. 이러한 차이는 각 기업의 비즈니스 모델과 데이터 관리 전략에 따라 달라지는 양상이다.

이 같은 아마존의 폐쇄적 전략은 한편으로는 플랫폼 내 주도권을 강화하는 효과를 가져올 수 있으나, 장기적으로는 혁신 저해와 AI 생태계 분열 가능성도 제기된다. AI 기술이 쇼핑 분야에 본격적으로 적용됨에 따라, 유통업계 내 플랫폼 간 협력과 경쟁 구도가 더 뚜렷해질 것으로 보인다.