AI 쇼핑 61%, 아마존·구글 결제 경쟁 번졌다

미국 백투스쿨 쇼핑객 61%가 생성형 AI와 AI 기반 쇼핑 도구를 사용하면서 쇼핑의 출발점이 검색창에서 챗봇과 리테일러 앱으로 넓어지고 있다. AI가 가격 비교와 추천을 넘어 장바구니 구성과 구매 실행 단계까지 들어가면서 구글(Google)과 아마존($AMZN)의 커머스 주도권 경쟁도 커지는 흐름이다.

미국소매협회(NRF)는 8월 18일 자료에서 2026년 백투스쿨 쇼핑객의 61%가 생성형 AI와 AI 기반 쇼핑 도구를 사용해 최저가, 할인, 추천을 찾았다고 밝혔다. 8월 초 기준 쇼핑객은 준비물 목록의 평균 44%만 구매한 상태였고, K-12 쇼핑객의 52%와 대학 쇼핑객의 48%는 개학 1~2주 전 구매를 마칠 계획이라고 답했다.

핵심은 AI가 ‘무엇을 살지’ 묻는 도구에서 ‘어디서 어떻게 살지’ 정하는 도구로 바뀌고 있다는 점이다. CNBC는 9월 4일 공개한 기사에서 올해 백투스쿨 쇼핑을 AI 보조 소비 습관의 초기 신호로 해석했다. 학부모가 준비물 목록을 AI에 넣고 가격, 후기, 대체 상품을 비교하는 방식이 확산하고 있다는 내용이다.

백투스쿨 쇼핑은 미국 유통업계가 연말 쇼핑 시즌에 앞서 소비 심리를 가늠하는 주요 행사로 꼽힌다. 학용품, 의류, 전자기기처럼 비교 구매가 많은 품목이 몰리기 때문에 AI 추천과 가격 탐색 기능이 빠르게 시험되는 영역이기도 하다.

구글은 검색과 광고를 AI 쇼핑에 연결하고 있다. 구글은 5월 20일 구글 마케팅 라이브에서 AI 검색용 광고 형식, 리테일러용 도구, 다이렉트 오퍼 테스트를 공개했다. 8월 11일에는 제미나이(Gemini) 앱 월간 활성 이용자가 10억 명을 넘었다고 밝혔다.

구글의 강점은 이용자가 무엇을 찾는지 파악하는 검색 의도와 광고 상품을 동시에 갖고 있다는 데 있다. 이용자가 대화형 검색에서 상품을 묻고 비교하는 시간이 길어질수록 광고와 구매 연결 지점을 새로 설계할 여지가 커진다.

아마존은 결제와 구매 이력에서 출발한다. 아마존은 5월 13일 루퍼스(Rufus)와 알렉사 플러스(Alexa+)를 결합해 미국 고객 대상 쇼핑 앱과 웹사이트에 알렉사 포 쇼핑(Alexa for Shopping)을 통합했다고 밝혔다. 본지는 앞서 아마존이 쇼핑용 AI를 알렉사 포 쇼핑으로 통합하고 기능을 넓혔다고 전한 바 있다.

라지브 메타(Rajiv Mehta) 아마존 대화형 쇼핑 부사장은 “알렉사 포 쇼핑은 선호, 과거 구매, 대화를 기억하는 전문 개인 쇼퍼와 같다”고 말했다. 아마존은 9월 2일 설명에서 가격 이력, 상품 비교, 목표가 자동 구매, 장바구니 생성 기능을 내세웠다.

오픈AI도 같은 전장에 있다. 오픈AI(OpenAI)는 3월 24일 챗GPT(ChatGPT)의 제품 탐색과 비교 기능을 강화했고, 2025년 9월 29일에는 챗GPT 안에서 결제하는 인스턴트 체크아웃(Instant Checkout)과 에이전틱 커머스 프로토콜(Agentic Commerce Protocol)을 공개했다. 오픈AI는 챗GPT가 제품을 찾는 데 그치지 않고 구매까지 돕는 첫 단계라고 설명했다.

에이전틱 커머스는 AI가 이용자 요청을 받아 상품 탐색, 비교, 장바구니 구성, 결제 연결 같은 작업을 대신 수행하는 전자상거래 방식이다. 지금까지 온라인 쇼핑은 이용자가 검색 결과와 상품 페이지를 오가며 직접 고르는 구조였지만, AI가 중간 판단을 맡으면 검색, 광고, 결제, 고객 데이터의 경계가 다시 그어진다.

리테일러의 반응은 엇갈린다. 로이터는 8월 7일 월마트(Walmart), 울타뷰티(Ulta Beauty), 웨이페어(Wayfair) 등이 챗GPT와 제미나이 결과에 잘 보이도록 웹사이트를 손보고 있다고 보도했다. 다만 이들 기업은 결제는 자사 사이트에서 이뤄지길 원한다.

고객의 탐색 습관, 장바구니 크기, 과거 구매 데이터가 리테일러의 핵심 자산이기 때문이다. AI가 고객을 데려오는 통로가 될수록 리테일러는 노출을 원하지만, 거래가 플랫폼 안에서 끝나면 재구매와 맞춤 추천에 필요한 데이터 일부를 잃을 수 있다.

로이터 보도에서 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)는 6월 미국 소비자의 41%가 온라인 쇼핑에 생성형 AI를 사용했고, AI 서비스에서 유입된 방문자의 방문당 매출이 기존 채널보다 41% 높았다고 밝혔다. 주니퍼 리서치(Juniper Research)는 올해 AI 에이전트가 소매 사이트로 보낸 소비 지출이 80억 달러(약 10조8560억원)에 이를 것으로 전망했다.

한국 크립토 시장에도 낯선 변화는 아니다. AI 에이전트에 주문 권한을 여는 흐름은 암호화폐 거래와 전자상거래에서 동시에 나타나고 있다. 차이는 자산 거래에서는 권한과 손실 책임이, 쇼핑에서는 결제 데이터와 고객 관계가 쟁점이라는 점이다.

구글과 아마존이 각각 검색과 결제의 강점을 갖고 있지만 승자는 정해지지 않았다. 구글은 9월 2일 디지털 광고 사업과 관련해 법원으로부터 운영 변경 명령을 받았고, 오픈AI와 리테일러도 쇼핑 기능을 빠르게 붙이고 있다. AI 쇼핑 경쟁은 고객 유입을 누가 만들고 결제와 데이터를 누가 보유하느냐의 문제로 옮겨가고 있다.