마텔(MAT), ‘핫휠·바비’ 넘어 콘텐츠 기업으로…게임 스튜디오 2290억 원 인수

글로벌 완구 기업 마텔(Mattel, MAT)이 2026년을 기점으로 ‘지식재산(IP)’ 기반 엔터테인먼트 전략을 한층 강화하고 있다. 게임 스튜디오 인수, 영화 및 스트리밍 협업, 글로벌 브랜드 이벤트 확대까지 동시에 추진하며 단순 완구 기업을 넘어 콘텐츠 기업으로의 전환에 속도를 내는 모습이다. 업계에서는 차량·게임·액션피규어 중심의 핵심 카테고리 성장과 함께 마텔의 ‘IP 확장 전략’이 중장기 실적을 좌우할 핵심 변수로 보고 있다.

마텔은 12일(현지시간) 열린 UBS 글로벌 소비자 및 리테일 콘퍼런스에서 차량 브랜드 ‘핫휠’, 카드게임 ‘UNO’, 그리고 ‘마텔 브릭 샵’을 중심으로 2026년 성장 전략을 설명했다. 특히 핫휠은 두 자릿수 성장률을 목표로 제시됐으며 액션피규어와 게임 부문 역시 강한 수요를 바탕으로 매출 확대가 기대된다고 밝혔다.

회사는 동시에 모바일 게임 스튜디오 마텔163을 완전히 통합하는 작업도 진행 중이다. 마텔은 중국 게임사 넷이즈가 보유한 지분 50%를 1억5900만 달러(약 2,290억 원)에 인수해 총 기업가치 3억1800만 달러(약 4,579억 원) 규모로 스튜디오를 완전 자회사로 편입하기로 했다. 이 거래는 2026년 1분기 말 마무리될 예정이다.

마텔163은 현재 약 2,000만 명의 월간 활성 이용자와 누적 다운로드 5억5,000만 건 이상을 기록한 모바일 게임 4종을 서비스하고 있다. 회사 측은 이번 인수가 즉각적인 실적 개선 효과를 가져올 것으로 기대하고 있으며, 인수 자금의 절반 이상을 기존 합작법인의 현금에서 충당할 계획이라고 밝혔다.

엔터테인먼트 분야에서도 공격적인 확장이 이어지고 있다. 마텔은 넷플릭스, 디즈니·픽사, DC 등 주요 콘텐츠 기업들과 IP 협력을 추진하는 동시에 자사 IP 기반 영화 두 편도 새롭게 선보일 계획이다. 또한 파라마운트와는 ‘닌자 거북이(Teenage Mutant Ninja Turtles)’ 프랜차이즈에 대한 다년간 글로벌 라이선스 계약을 체결했다. 이에 따라 마텔은 2027년과 2028년 개봉 예정 영화에 맞춰 액션피규어, 플레이세트, 차량, 게임, 수집품 등 다양한 상품 라인을 출시할 예정이다.

브랜드 마케팅 역시 대형 이벤트 중심으로 확대되고 있다. 핫휠은 ‘핫휠 레전드 투어’를 2026년 19개국으로 확대 개최하며 4월 25일 미국 플로리다 탬파에서 북미 첫 행사를 시작한다. 지역 결선을 거친 차량 중 한 대는 11월 열리는 가상 글로벌 결승에서 선정돼 실제 1:64 스케일 다이캐스트 모델로 제작된다.

바비(Barbie) 브랜드 역시 국제 여성의 날을 맞아 대형 캠페인 ‘바비 드림 팀’을 공개했다. 글로벌 여성 롤모델을 조명하는 프로그램과 함께 미국 유통 채널 프로모션, 브랜드 파트너 협업, 팬 페스티벌 ‘바비 드림 페스트’ 등이 3월 한 달 동안 진행된다.

또 다른 핵심 브랜드 ‘아메리칸 걸(American Girl)’은 40주년을 맞아 신규 ‘모던 에라 컬렉션’을 출시하고 관련 도서 두 권을 발간할 예정이다. 이 브랜드는 1986년 이후 3,600만 개 이상의 인형이 판매됐으며 지금까지 50개 이상의 캐릭터를 선보였다.

마텔은 출판과 콘텐츠 확장도 병행하고 있다. 오는 6월 5일 개봉 예정인 ‘마스터즈 오브 더 유니버스’ 영화와 연계해 청소년 소설, 그래픽 노블, 영화 아트북, 컬러링북 등 다양한 출판 프로젝트를 2026년 5월부터 11월까지 순차적으로 공개할 계획이다.

실적 측면에서도 변화를 모색하고 있다. 마텔의 2025년 4분기 매출은 17억6600만 달러(약 2조 5,430억 원)로 전년 대비 7% 증가했다. 다만 연간 매출은 53억4800만 달러(약 7조 7,011억 원)로 1% 감소했다. 연간 순이익은 3억9800만 달러(약 5,731억 원), 주당순이익은 1.24달러를 기록했다.

회사는 2025년 한 해 동안 6억 달러(약 8,640억 원)의 자사주를 매입했으며, 2028년까지 15억 달러(약 2조 1,600억 원) 규모의 추가 자사주 매입 프로그램도 새로 발표했다. 또한 2026년 매출 성장률은 환율 변동을 제외하고 3~6% 범위, 조정 주당순이익은 1.18~1.30달러 수준을 제시했다.

미디어 및 완구 업계에서는 마텔의 전략 변화를 ‘IP 기반 엔터테인먼트 기업’으로의 구조적 전환으로 해석하고 있다. 한 글로벌 미디어 애널리스트는 “바비 영화의 성공 이후 마텔은 완구 판매보다 ‘스토리와 캐릭터’에서 수익을 창출하는 구조로 이동하고 있다”며 “게임, 영화, 출판을 동시에 엮는 IP 확장 모델이 2027년 이후 수익성 개선의 핵심이 될 것”이라고 분석했다.

마텔 역시 같은 방향을 강조하고 있다. 회사 경영진은 이번 발표에서 2027년 이후 ‘성장 가속과 수익성 확대’를 위한 투자 단계가 진행 중이라고 밝히며, 완구·게임·엔터테인먼트를 결합한 새로운 비즈니스 모델이 장기 성장의 핵심 동력이 될 것이라고 설명했다.