월마트, 던킨 150곳 배달 자사 앱에 붙였다

월마트(Walmart·$WMT)가 던킨(Dunkin’) 배달을 자사 앱과 웹사이트에 붙이며 레스토랑 배달 사업을 넓혔다. 월마트 매장 안에 입점한 던킨 150곳에서 먼저 시작해 식료품·생활용품 주문 흐름 안에 커피와 도넛, 샌드위치를 함께 담게 하는 방식이다.

월마트는 3일 인스파이어 브랜즈(Inspire Brands)와의 협업으로 던킨 배달을 월마트 앱과 Walmart.com에서 제공한다고 밝혔다. 회사는 이후 미국 내 던킨 1만여 점포의 대다수로 적용 범위를 넓힐 계획이라고 설명했다.

이번 조치는 6월 서브웨이(Subway) 배달 연동에 이은 두 번째 단계다. 월마트는 당시 일부 지역에서 서브웨이 메뉴를 월마트 앱으로 주문해 30분 이하에 받을 수 있다고 밝혔다. 음식만 따로 주문하거나 월마트 익스프레스 딜리버리 주문에 식료품·생활용품과 함께 담는 구조다.

핵심은 음식 배달 자체보다 주문 관문을 월마트 앱 안으로 가져오는 데 있다. 고객은 별도 배달앱을 열지 않고 월마트 앱에서 던킨 메뉴를 고르고 맞춤 선택을 한 뒤 결제까지 마칠 수 있다. 장보기와 즉석식 주문을 한 흐름으로 묶어 앱 이용 빈도와 장바구니 구성을 넓히려는 전략으로 풀이된다.

그레그 캐시(Greg Cathey) 월마트 전자상거래 풀필먼트 전환 담당 수석부사장은 회사 발표에서 “던킨과 함께 고객이 음료, 도넛 또는 샌드위치를 종이타월, 우유, 생활필수품과 함께 주문할 수 있게 한다”고 말했다. 월마트가 강조하는 편의성은 단일 음식 주문보다 생활용품 구매와 식사 수요를 한 번에 처리하는 데 맞춰져 있다.

월마트는 미국 인구의 약 90%가 자사 매장 반경 10마일 안에 있다고 밝혔다. 이 매장망과 기존 라스트마일 배송망을 활용하면 레스토랑 메뉴까지 빠르게 넓힐 수 있다는 논리다. 라스트마일 배송은 매장이나 물류 거점에서 최종 소비자에게 상품을 전달하는 마지막 배송 구간을 뜻한다.

8월 20일 공개된 월마트 2027회계연도 2분기 자료에 따르면, 월마트 미국 사업의 점포 기반 배송은 약 43% 성장했다. 같은 자료에는 30분 이하 익스프레스 배송 비중이 26%, 3시간 미만 신속 배송이 점포 기반 주문의 약 37%로 제시됐다.

던킨은 이미 도어대시(DoorDash·$DASH), 우버이츠(Uber Eats), 그럽허브(Grubhub)를 통해 배달을 제공해 왔다. 던킨 공식 안내에는 약 6000개 미국 내 매장이 배달을 제공하며, 고객이 도어대시·우버이츠·그럽허브에서 던킨을 검색해 주문할 수 있다고 적혀 있다.

월마트의 새 서비스는 던킨 배달을 처음 만드는 것이 아니라 기존 음식 배달 수요를 월마트 쇼핑 흐름 안으로 끌어오는 성격이 강하다. 던킨 메뉴가 고객 주소에 따라 월마트 앱의 레스토랑 탭에 노출되고, 기존 장보기 주문과 함께 묶일 수 있다는 점이 차별점이다.

레스토랑 다이브(Restaurant Dive)는 이번 조치를 월마트가 레스토랑 배달 시장의 경쟁자로 자리 잡으려는 시도로 해석했다. 다만 도어대시와 우버이츠가 가진 음식점 밀도, 주문 라우팅, 배달 수요 축적을 월마트가 곧바로 대체한다고 단정하기는 어렵다.

커피와 도넛처럼 객단가가 낮은 품목은 단독 배송 때 경제성이 약할 수 있다. 월마트 모델의 관건은 던킨 주문이 식료품·생활용품 주문과 얼마나 자주 묶이는지, 기존 배송망 안에서 라우팅 비용을 얼마나 낮출 수 있는지에 있다.

배달 플랫폼 업계의 경쟁축도 음식과 식료품·생활필수품 주문 접점으로 겹치고 있다. 월마트의 던킨 연동은 유통 앱이 음식 주문을 흡수하는 흐름으로 볼 수 있다.

한국 독자에게 이 사안은 미국 유통사가 음식 배달앱을 단순히 따라 하는 뉴스가 아니다. 대형 유통사가 자사 앱을 장보기, 생필품, 즉석식 주문의 통합 창구로 만들려는 움직임이다. 배달앱은 식료품으로, 유통앱은 음식으로 넓어지며 주문 접점 경쟁이 겹치고 있다.

월마트는 던킨 배달을 월마트 내 입점 매장 150곳에서 시작해 미국 내 던킨 점포 대다수로 확대할 계획이다. 앞선 서브웨이 연동과 이번 던킨 협업을 바탕으로 레스토랑 배달 사업 범위를 계속 넓힐 예정이다.