나이키 매출 464억달러, 중국·직판 약세 남았다

나이키($NKE)의 2026 회계연도 매출이 464억 달러(약 64조1712억원)로 보합에 그쳤다. 엘리엇 힐(Elliott Hill) 나이키 CEO가 내부 출신 경영자로 복귀한 뒤에도 회복세는 아직 전사 실적으로 굳어지지 않았다.

나이키는 2024년 9월 19일 힐을 CEO로 선임했고, 같은 해 10월 14일부터 임기를 시작한다고 밝혔다. 회사는 힐을 32년간 나이키에서 일한 인물로 소개했다. 그는 2020년 은퇴 전까지 소비자·마켓플레이스 부문 사장을 맡았고, 회사 사업을 390억 달러(약 53조9370억원) 이상 규모로 키우는 데 관여했다.

나이키의 2026 회계연도 4분기 매출은 110억 달러(약 15조2130억원)로 전년보다 1% 줄었다. 도매 매출은 66억 달러(약 9조1278억원)로 4% 늘었지만, 나이키 직판 매출은 41억 달러(약 5조6703억원)로 7% 감소했다. 나이키 브랜드 디지털 매출은 12%, 직영점 매출은 7% 줄었다.

지역별로도 흐름은 갈렸다. 북미 매출은 48억3200만 달러(약 6조6827억원)로 3% 늘었다. 반면 그레이터 차이나 매출은 12억9700만 달러(약 1조7938억원)로 12% 줄었고, 환율 영향을 제외한 감소율은 17%였다.

도매와 북미가 먼저 돌아섰지만 중국과 직판 부진이 전체 매출을 눌렀다는 평가다. 나이키가 전임 경영진 시절 힘을 실었던 직접판매 전략은 온라인몰과 직영점 중심의 소비자 접점을 키우는 방식이었다. 다만 리테일러 관계 약화와 재고 부담이 커지면서 힐 체제의 첫 과제는 채널 균형을 되돌리는 일이 됐다.

4분기 수익성 개선도 그대로 체질 개선으로 읽기는 어렵다. 나이키는 4분기 매출총이익률이 49.2%로 890bp 올랐다고 밝혔다. 이 수치에는 국제긴급경제권한법(IEEPA) 관세 환급 예상분 9억8600만 달러(약 1조3636억원)에 따른 약 900bp 효과가 포함됐다.

IEEPA는 미국 대통령에게 국가비상 상황에서 경제 거래를 제한할 수 있는 권한을 주는 법이다. 기업 실적에서는 관세 부과나 환급 예상이 매출총이익률에 일회성 영향을 줄 수 있다. 이번 나이키의 마진 개선도 영업 구조 개선과 별개로 환급 예상분이 크게 작용한 셈이다.

힐의 처방은 스포츠로 돌아가는 데 맞춰져 있다. 나이키는 2025년 10월 15일 공개한 인터뷰에서 조직을 여성·남성·아동 기준이 아니라 러닝, 농구, 글로벌 풋볼 등 스포츠 단위로 다시 짰다고 설명했다. 힐은 “각 세그먼트의 핵심 소비자를 이해하려는 작은 팀들이 있다”고 말했다.

이 발언은 제품 개발과 마케팅을 스포츠별 소비자에 더 가깝게 붙이겠다는 뜻으로 읽힌다. 대형 스포츠 브랜드는 통상 카테고리별 상품 경쟁력과 유통 채널의 진열 우위가 동시에 맞아야 매출 회복이 넓어진다. 나이키가 조직 구조를 스포츠 단위로 바꾼 것도 상품 기획과 현장 판매를 다시 연결하려는 조치로 풀이된다.

도매 파트너 복원도 같은 흐름이다. 전임 존 도나호(John Donahoe) 체제에서 직접판매 중심 전략은 리테일러 관계 약화와 재고 부담으로 이어졌다. 힐은 딕스 스포팅 굿즈(Dick's Sporting Goods), JD스포츠(JD Sports) 같은 채널과의 관계를 되살리는 데 집중했다.

4분기 도매 매출 증가는 그 결과가 일부 반영된 수치다. 다만 직판 감소를 모두 메우지는 못했다. 나이키의 회복이 본격화되려면 도매 확대가 기존 직판 약세를 보완하는 수준을 넘어 전체 수요 개선으로 이어져야 한다.

외부 평가는 조심스럽다. 로이터는 나이키가 2027 회계연도 상반기에도 매출 감소를 예상했다고 전했다. 같은 보도에서 힐은 실적 발표 뒤 콘퍼런스콜에서 “결과는 아직 나오지 않았다”며 “우리가 가진 잠재력에 미치지 못하고 있다는 것을 안다”고 말했다.

일부 지표는 개선 가능성도 보여준다. 스티펠의 2026년 신학기 매장 조사에서는 나이키가 110개 매장 점검의 45.8%에서 가장 인기 있는 브랜드로 집계됐다. 이는 2025년 38.2%보다 높지만 2021년 92.5% 정점과는 격차가 크다.

리테일 현장에는 부담도 남아 있다. 딕스 스포팅 굿즈는 8월 25일 연간 전망을 낮추며 운동화 시장의 판촉 확대와 신제품 부진을 언급했다. 나이키가 도매 채널을 회복하려는 국면에서 주요 유통 파트너의 수요 둔화는 함께 봐야 할 신호다.

나이키의 턴어라운드는 북미와 도매에서 먼저 수치가 움직였고, 중국과 직판에서는 약세가 남았다. 힐의 복귀는 방향 전환을 만들었지만, 464억 달러 규모 기업의 회복 여부는 다음 실적에서 지역·채널별 매출이 함께 개선되는지로 다시 확인될 예정이다.