온라인 동영상 서비스(OTT) 업계가 수익 다변화를 위한 전략으로 광고형 요금제를 빠르게 확대하면서, 광고 시장에서의 영향력이 급격히 커지고 있다.

기존의 OTT는 대부분 유료 구독 기반 서비스로, 구독료를 내면 광고 없이 콘텐츠를 감상할 수 있다는 점을 내세워 성장해왔다. 하지만 2022년 11월 넷플릭스가 처음으로 광고를 시청하는 대신 요금을 낮춘 요금제를 도입하면서 상황이 달라졌다. 그 이후 국내 플랫폼들도 잇따라 비슷한 모델을 도입하기 시작했고, 최근에는 사실상 업계 전반으로 광고형 요금제 도입이 확산되는 추세다.

국내에서는 티빙이 지난해 3월 이러한 모델을 처음 도입했고, 이어 쿠팡플레이는 올해 6월부터 기존 유료회원에게만 제공하던 콘텐츠를 일반 회원에게도 광고를 시청하는 조건으로 개방했다. 웨이브 역시 이달 들어 광고형 요금제를 출시하며 흐름에 합류했으며, 티빙과 함께 결합상품 형태의 광고 요금제도 선보였다. 최근 업계는 광고 시청에 따른 요금 할인이라는 구조를 앞세워, 더 많은 이용자를 플랫폼에 유입시키기 위해 경쟁 중이다.

시장 초기에는 광고에 대한 이용자 거부감이 큰 편이었다. 지난해 한 소비자 조사에서는 “아무리 저렴해도 광고는 싫다”는 응답이 높은 비율을 차지했지만, 실제로 광고형 요금제를 이용한 소비자들의 만족도는 점차 상승하는 모습이다. 올해 7월 KT 나스미디어가 발표한 보고서에 따르면, 넷플릭스와 티빙의 광고형 요금제 이용자 중 85.2%가 계속 이용할 의사를 밝혀 충성도도 높게 나타났다. 티빙의 경우 광고형 요금제 이용자 비중이 1년 새로 대폭 늘면서, 올 1분기에는 전체 가입자의 39.2%에 달할 정도로 확산되고 있다.

글로벌 트렌드 역시 광고형 요금제로 기울고 있다. 넷플릭스의 광고형 요금제 월간 활성 이용자 수는 2년 전 500만 명에서 올해 5월 기준 9,400만 명으로 크게 늘었다. 이에 따라 OTT 업체들은 광고주의 관심을 끌기 위한 마케팅 활동도 적극적으로 벌이고 있다. 넷플릭스는 지난달 국내 주요 광고주 500여명을 초청해 자사의 광고 플랫폼 ‘넷플릭스 애즈 스위트’를 소개했고, 티빙과 웨이브도 공동 행사를 열어 자사 광고 생태계를 대대적으로 홍보했다.

이 같은 흐름은 앞으로도 지속적으로 확대될 전망이다. 소비자의 요금 부담은 줄이면서도 광고를 통해 수익을 창출할 수 있다는 점에서, OTT 서비스 입장에서는 균형 있는 수익 모델로 평가받고 있다. 광고 효과에 대한 광고주의 신뢰가 쌓이고, 시청자의 수용 태도도 긍정적으로 바뀌기 시작한 만큼, 향후 광고형 요금제가 OTT 시장의 주류 모델로 자리잡을 가능성이 높다는 분석이 나온다.