아마존 AI 쇼핑툴 논란… 중소 브랜드들 “무단 입점, 피해 심각”

아마존이 실험 중인 인공지능(AI) 기반 쇼핑 도구가 자사의 동의 없이 다른 온라인 상점들의 상품을 목록에 올리면서 소상공인과 독립 브랜드들 사이에서 반발이 거세지고 있다. 문제의 서비스는 ‘Shop Direct’와 ‘Buy for Me’로, 이커머스 플랫폼 외부의 웹사이트에서 제품을 직접 찾아 보여주고, 고객의 계정 정보로 상품 구매를 자동 수행하는 기능을 담고 있다.

아마존은 해당 도구가 수백만 개의 외부 제품을 고객이 더 쉽게 찾을 수 있게 하도록 설계됐다고 설명하지만, 당사자 몰래 자사 마켓플레이스에 입점시킨다는 방식에 대해 업계는 무단 도용이라며 강하게 반발하고 있다. 특히 일부 브랜드 제품은 현재 판매가 중단된 상태인데도 여전히 아마존에서 구매 가능한 것처럼 잘못 표시되는 사례가 확인돼 신뢰성 문제가 제기된다.

캘리포니아의 핸드메이드 브랜드 '보보 디자인 스튜디오'의 아만다 추아 대표는 아마존에서 본인의 제품 주문이 쇄도하면서 운영 중인 자사 웹사이트가 이커머스 거대 플랫폼에 무단 연동된 사실을 알게 됐다. 추아 대표는 "아마존 판매를 의도적으로 피했지만, 어떤 설명도 없이 강제로 ‘드롭쉬핑’ 공급자로 전락했다"고 비판했다. 그녀는 아마존 고객센터에 직접 연락해 상품 목록에서 삭제 조치를 요청했으며, 이후 180곳 이상의 중소 소매업체들이 유사한 문제를 겪고 있다는 사실을 공유받았다고 밝혔다.

디지털 아트 브랜드 ‘피치키(Peachie Kei)’를 운영하는 에미 문 역시 해당 프로그램에서 자신의 제품 전체가 무단으로 아마존에 등록된 사실을 확인한 뒤 즉시 탈퇴를 요청했다. 그는 “브랜드 선호도와 사용자 경험, 가격 정책을 온전히 우리가 통제할 수 있어야 하는데, 현재 시스템은 이를 전혀 보장하지 않는다”며 "자동 참여가 아닌 사전 동의 기반의 방식으로 바뀌어야 한다"고 강조했다.

버지니아의 문구 업체 ‘히치콕 페이퍼(Hitchcock Paper)’는 이미 판매하고 있지 않은 스트레스 볼 제품 주문이 아마존을 통해 쏟아지면서 이와 같은 사태를 인지하게 됐다. 고객 주문은 모두 ‘buyforme.amazon’이라는 메일 주소를 통해 접수된 것으로 확인됐다.

이에 대해 아마존 측은 "해당 기능들은 고객들이 자사 플랫폼에서 찾을 수 없는 제품까지 구매할 수 있도록 돕고, 브랜드 입장에선 더 많은 고객에게 노출되는 기회를 제공한다"고 설명했다. 또한 “언제든 브랜드 요청 시 이메일을 통해 참가를 철회할 수 있도록 절차를 마련해 두고 있다”고 덧붙였다.

한편, 아마존은 지난해 자사의 상품 데이터를 무단으로 추출해 사용하는 업체를 상대로 강경 대응 전략을 펴왔다. 대표적으로 AI 브라우저 ‘코멧’을 운영하는 퍼플렉시티 AI에 대해 법적 경고장을 보내며, 제3자 AI 쇼핑 도구가 아마존 데이터를 무단으로 활용하는 데 강력히 반대 입장을 밝혀왔다. 하지만 이번 사례에선 정작 아마존이 스스로 타사의 웹사이트를 크롤링하고 있다는 점에서 비판의 목소리는 더욱 커지는 분위기다.

Shop Direct와 Buy for Me는 아마존의 에이전틱 커머스 확장 전략의 일환으로, 고객이 원하는 제품 가격이 일정 수준 이하로 떨어질 경우 자동 구매하는 ‘오토바이(Auto Buy)’ 기능과 자연어 기반 쇼핑 도우미 ‘루퍼스(Rufus)’ 등과 연계돼 운영되고 있다. 아마존은 향후 이 같은 서비스들이 연간 100억 달러(약 14조 4,000억 원) 이상의 매출을 창출할 것으로 기대하고 있다.