구글, 유럽 검색 스팸 수동조치 적용 바꾼다

구글(Google)이 8월 30일부터 유럽경제지역(EEA) 검색 결과에서 사이트 평판 정책 관련 수동 조치의 영향을 적용하지 않는다. 유럽 규제 당국과 검색 품질 정책이 충돌한 사안에서 구글이 지역별 집행 방식을 나눈 것이다.

구글 검색 품질팀은 28일 공개한 '사이트 평판 정책 업데이트'에서 유럽위원회(European Commission)와 논의한 뒤 EEA 내 집행 접근을 조정한다고 밝혔다. EEA 밖 이용자에게는 기존처럼 수동 조치가 검색 결과에 영향을 준다.

다만 EEA 안에서도 문제가 된 사이트 섹션이 그대로 기존 사이트 평판을 모두 활용하는 것은 아니다. 구글은 해당 섹션이 시스템상 분리돼 시간이 지나며 사이트 나머지 부분과 독립적으로 순위가 매겨질 수 있다고 설명했다.

사이트 평판 정책은 신뢰도 높은 웹사이트에 제3자 콘텐츠를 싣고 그 사이트의 평판을 빌려 검색 순위를 높이는 행위를 겨냥한다. 구글은 이를 검색 품질을 해치고 이용자 경험을 떨어뜨리는 행위로 규정해 왔다.

검색 업계에서는 이런 방식을 흔히 '기생 SEO'로 부른다. 언론사나 대형 게시자의 도메인 권위를 이용해 쿠폰, 리뷰, 금융성 콘텐츠 같은 제3자 페이지를 상위에 노출시키는 구조가 대표적이다.

이번 조정은 유럽연합(EU)의 디지털시장법(DMA) 적용 논의 속에서 나왔다. DMA는 거대 플랫폼 사업자의 자사 우대와 차별적 접근 조건을 제한하는 규제 체계다.

유럽위원회는 2025년 11월 13일 구글의 사이트 평판 남용 정책이 언론사와 기타 게시자의 콘텐츠를 검색 결과에서 낮춰 배치하는지 조사하기 위한 절차를 열었다. 쟁점은 상업 파트너 콘텐츠를 싣는 언론사와 게시자의 수익화 방식이 공정하고 비차별적인 접근 조건을 침해받는지였다.

다만 7월 23일 유럽위원회가 구글에 부과한 8억9000만 유로 벌금은 이번 사이트 평판 정책 자체에 대한 제재가 아니다. 유럽위원회는 구글 검색에서 자사 서비스를 우대한 행위에 4억6000만 유로, 구글 플레이(Google Play)에서 외부 구매 경로 안내를 제한한 행위에 4억3000만 유로를 각각 부과했다.

두 사안은 모두 DMA 위반 판단과 연결돼 있지만 직접 대상은 다르다. 벌금은 검색 자사 우대와 앱마켓 결제 안내 제한 문제였고, 사이트 평판 정책 조정은 언론사와 게시자 콘텐츠의 검색 노출을 둘러싼 별도 조사와 논의의 결과로 보는 편이 정확하다.

토마스 레그니에(Thomas Regnier) EU 대변인은 "구글 검색은 더 이상 제3자 콘텐츠를 호스팅한다는 이유만으로 언론 출판물을 낮춰 배치하지 않을 것"이라고 말했다고 로이터(Reuters)는 전했다. 유럽위원회는 새 집행 방식이 DMA에 맞는지 계속 점검하겠다는 입장도 밝혔다.

구글의 설명은 다르다. 구글 대변인은 "유럽 이용자도 기생 SEO와 기만적 유료 노출 행위에 똑같이 불만을 느낀다"고 말했다고 검색엔진랜드(Search Engine Land)는 전했다.

구글은 유럽 안에서 수동 조치의 검색 결과 반영 방식을 조정하지만, 사이트 평판 정책 자체와 스팸 단속 기조는 유지한다는 입장이다. 검색 품질을 지키려는 플랫폼의 판단과 게시자 수익 모델을 보호하려는 규제 당국의 시각이 맞물린 사안이다.

검색엔진라운드테이블(Search Engine Roundtable)은 이번 조치를 검색자 위치에 따라 스팸 정책 결과를 다르게 적용하는 이례적 사례로 해석했다. 같은 웹페이지라도 이용자가 EEA 안에 있는지 밖에 있는지에 따라 수동 조치의 검색 결과 반영 여부가 달라질 수 있기 때문이다.

한국 독자에게 이번 사안은 EU 안의 검색 정책 변경에 그치지 않는다. 구글 검색 노출에 의존하는 언론사와 콘텐츠 사업자, 광고·제휴 콘텐츠를 운영하는 플랫폼 모두에 관련된 문제다.

구글이 밝힌 적용일은 8월 30일이다. EEA 밖 검색 결과에는 기존 수동 조치 영향이 남으며, 한국 이용자 검색 결과나 국내 게시자 트래픽에 미칠 영향은 아직 확인되지 않았다.