AI, 고객과 감정까지 소통한다… 커머스 혁명 이끄는 '에이전틱 AI'

AI가 전자상거래의 패러다임을 근본적으로 바꾸고 있다. 단순한 추천 시스템을 넘어, 소비자와 직관적으로 소통하고 감정까지 이해하는 *에이전틱 AI*가 산업 전반에 빠르게 확산 중이다. ‘Elevate 2025’ 글로벌 커머스 서밋에서 주요 테크 리더들은 이러한 변화의 방향성과 전략적 대응 방안을 제시했다.

이번 행사의 핵심은 기업이 더 이상 단순한 거래 중심의 디지털 전략에 머물러서는 안 된다는 점이었다. AI가 제공하는 ‘경험 중심의 상거래’를 통해 소비자와의 *감정적 접점*을 강화해야 지속 가능한 성장이 가능하다는 것이다. 커머스툴스(commercetools)의 CEO 앤드루 버튼은 “이제는 기술을 채택하는 수준을 넘어, 아예 새로운 틀로 고객 경험을 재설계해야 할 시점”이라고 강조했다.

대표적인 사례로는 커머스툴스의 MACH 아키텍처 기반 전략이 집중 조명됐다. 마이크로서비스와 클라우드 네이티브, 헤드리스 구조를 결합한 이 방식은 기업이 AI 기술을 유연하게 적용할 수 있도록 돕는다. 특히 커머스 MCP 프로토콜은 AI 에이전트들이 맥락 정보를 실시간으로 교환하게 해, 개인화 속도를 비약적으로 끌어올릴 수 있다.

구글(GOOGL) 또한 이 흐름에 적극 동참하고 있다. 자사의 클라우드 기반 ‘에이전틱 AI’ 솔루션을 통해 소매 유통 전반에 맞춤형 콘텐츠 제작, 이미지 기반 검색, 구매 지원 챗봇 등의 기능을 제공하며 고객 경험을 전방위로 확장하고 있는 것이다. 구글의 리테일 리더인 카필 다비에 따르면, 이러한 전환은 기업의 수익 구조에 직접적인 성과를 가져오고 있다.

주목할 점은 고객과의 접점이 사람 중심에서 AI 에이전트 중심으로 빠르게 이동하고 있다는 것이다. 커머스툴스의 공동 창업자 디르크 호에리히는 2030년까지 전체 온라인 구매의 30% 이상이 AI 에이전트를 통해 이루어질 것으로 내다봤다. 그는 “이제 브랜드는 고객이 아니라 고객 에이전트를 대상으로 거래하고 신뢰를 구축해야 하는 시대에 진입했다”고 말했다.

이러한 상황에서 많은 기업들은 컴포저블 커머스 전략을 채택하며 빠르게 진화 중이다. 캐나다 리테일 기업 펫 밸류(Pet Valu)는 전통적인 단일 플랫폼에서 벗어나 모듈형 시스템으로 전환하면서 낮은 비용으로 높은 민첩성과 고객 경험 개선을 동시에 달성했다. 완전한 개인화와 빠른 기능 업데이트가 가능해져, 향후 에이전틱 AI와의 연동도 용이한 구조를 갖추게 됐다.

AI 도입은 서비스 방식뿐만 아니라 기업 문화까지도 변화시키고 있다. 더 비타민 샵(Vitamin Shoppe)의 사례에서는, 최신 기술 도입이 내부 개발 조직을 ‘관리자’에서 ‘혁신가’로 전환시키는 동력으로 작용했다. 이처럼 디지털 민첩성은 단순한 시스템 교체를 넘어 근본적인 조직 역량 강화로 이어진다.

B2B 부문에서도 변화는 예외가 아니다. 준법과 정확성 요구가 높은 이 시장에서도 에이전틱 AI 도입에 속도가 붙고 있다. 커머스툴스의 B2B 전문가 줄리아 래브킨과 앨리스터 그로브는 “데이터 통합과 모듈형 시스템이 없다면 앞으로의 고객 요구를 감당할 수 없다”고 단언했다.

마지막으로 오리움(Orium)의 CEO 제이슨 코트렐은 기술 진화의 불확실성과 속도에 대응하기 위해서는 다양한 변화 시나리오를 전제로 한 유연한 인프라가 반드시 필요하다고 강조했다. 그는 이를 ‘게임 오브 스론’식 전략이라 표현하며, “AI 랩과 빅테크들은 몇 주 간격으로 새 기능을 쏟아내고 있다. 이에 대응할 수 있는 기술 기반이 없다면 생존 자체가 어려워질 것”이라고 경고했다.

이처럼 Elevate 2025를 통해 드러난 핵심 메시지는 한결같다. AI는 더 이상 부가적인 도구가 아닌 경쟁력의 중심이며, 기업은 지금 당장 전략을 재구성하지 않으면 뒤처질 수밖에 없다. 에이전틱 AI가 이끄는 차세대 커머스 전장은 이미 시작됐다.