수직형 AI, SaaS 판매 공식 흔든다…직접 영업·PE·컨퍼런스가 새 채널로

소프트웨어 구독 중심이던 기존 SaaS 판매 방식이 인공지능(AI) 확산과 함께 빠르게 바뀌고 있다. 특히 산업별 업무를 자동화하는 ‘수직형 AI’는 단순한 소프트웨어 예산이 아니라 인건비를 대체하는 성격이 강해지면서, 계약 규모와 영업 전략, 유통 채널까지 모두 달라지고 있다는 분석이 나왔다.

메드하 아가르왈(Medha Agarwal) 디파이벤처스 파트너는 최근 기고문에서 지난 10여 년간 기업용 소프트웨어 시장은 비교적 낮은 연간계약금액(ACV)을 바탕으로 ‘제품 주도 성장’과 SDR 중심 영업, 콘텐츠 마케팅으로 확장해왔다고 짚었다. 하지만 AI 도입 이후 제품은 더 이상 단순한 SaaS가 아니라 ‘사용량’과 ‘성과’ 기반으로 가격이 매겨지고 있으며, 실제 사람의 노동을 대체하는 방향으로 진화하고 있다고 설명했다.

이 변화는 수직형 AI의 계약 규모를 크게 키웠다. 과거보다 훨씬 높은 6~7자리 달러 규모 계약이 등장하면서 기업들은 고객 1곳을 확보하기 위해 더 많은 영업 자원을 투입할 수 있게 됐다. 원달러환율 1달러당 1,522.90원을 적용하면, 100만달러 계약은 약 15억2290만원 수준이다. 계약 단가가 커지자 기존 SaaS 문법에선 수지가 맞지 않던 직접 영업도 다시 힘을 얻고 있다.

‘작은 계약’ 중심 SaaS에서 ‘고단가 수직형 AI’로 이동

기존 SaaS 시장에서 직접 영업은 대기업 대상의 대형 계약에서만 효율적이었다. 영업 담당자 인건비와 대면 미팅, 맞춤형 설계에 들어가는 비용을 감안하면 중소형 계약에는 맞지 않았기 때문이다. 이 때문에 많은 SaaS 기업은 셀프서비스형 제품 경험과 내부 영업조직을 결합한 방식으로 성장해왔다.

그러나 수직형 AI는 상황이 다르다. AI가 단순한 업무 보조를 넘어 실제 인력 수요를 줄이는 효과를 내기 시작하면서 구매 기업은 더 큰 비용 절감 효과를 기대할 수 있게 됐다. 그 결과 계약 단가가 높아졌고, 판매자 입장에서도 고객 한 곳을 확보하기 위한 고접점 영업이 충분히 성립하는 구조가 만들어졌다는 것이다.

아가르왈은 이 같은 변화로 인해 과거 SaaS 경제성 아래에서는 불가능했던 대면 영업, 전담 AE 중심 영업, 현장 세일즈 등이 더 넓은 시장에서 작동하기 시작했다고 평가했다. 단지 제품이 좋아서가 아니라, 가격 구조와 구매 논리가 함께 바뀌었기 때문이라는 설명이다.

새 핵심 채널 1위는 사모펀드와 ‘AI 책임자’

수직형 AI 기업의 새 유통 채널로는 먼저 사모펀드(PE)가 꼽혔다. 최근 많은 PE 운용사들은 포트폴리오 기업의 비용 효율화를 위해 AI 도입을 적극 압박하고 있다. 일부는 내부에 별도의 ‘AI 파트너’ 또는 AI 총괄 역할을 두고, 어떤 도구가 효과적인지 검토한 뒤 포트폴리오 전반에 적용 가능한 솔루션을 찾고 있다.

이들의 목표는 단순히 상각전영업이익(EBITDA) 개선에만 있지 않다. 포트폴리오 기업 전반의 경쟁력을 높이고, 경영진이 AI 활용 역량을 갖추도록 돕는 것도 중요한 목적이다. 실제 구매 구조는 운용사가 직접 결정하는 경우도 있지만, 대체로 각 포트폴리오사의 경영진에게 정보를 전달하고 최종 판단을 맡기는 방식이 많다.

수직형 AI 기업 입장에서는 이 채널이 매우 효율적일 수 있다. 사모펀드 한 곳과 연결되면 해당 포트폴리오의 여러 기업으로 소개가 이어질 수 있어서다. 특히 의료 서비스, 치과, MSP, 회계, 법률, 재무 자문, 보험 중개, 주택 서비스, 산업재 등 ‘롤업’ 전략이 흔한 업종에서 효과가 두드러진다고 아가르왈은 전했다.

보통은 포트폴리오 기업 한 곳이 먼저 고객이 되고, 만족스러운 결과가 나오면 같은 그룹 내 다른 기업으로 수평 확산된다. 동시에 투자사에도 긍정적 평가가 전달되면서 추가 소개가 이어지는 구조다. 수직형 AI의 확산 경로가 단순 광고보다 ‘신뢰 기반 네트워크’로 이동하고 있다는 뜻이다.

새 핵심 채널 2위는 산업별 컨퍼런스

산업별·직무별 컨퍼런스도 중요한 유통 채널로 부상했다. 이들 행사에는 해당 업종의 의사결정권자와 실무 책임자가 한자리에 모이기 때문에, 수직형 AI 기업이 ‘적합한 구매자’를 짧은 시간 안에 대규모로 만날 수 있다.

행사 참가자의 관심도 역시 높다. 참석자들은 자신이 속한 업계에서 어떤 AI 도구가 새로 나왔는지 직접 확인하려는 목적을 갖고 행사장을 찾는다. 기업 입장에서는 현장에서 제품을 시연하고, 잠재 고객 반응을 살피며, 후속 영업으로 이어질 리드를 한꺼번에 확보할 수 있다. 저녁 모임이나 스폰서십 행사도 잠재 고객과 관계를 쌓는 접점으로 활용된다.

아가르왈은 지금처럼 AI 관련 잡음이 많은 시장에서는 단순한 리드 확보를 넘어 ‘브랜드 인지도’ 자체가 더 중요해졌다고 봤다. 구매 기업들이 자체 AI 전략을 본격적으로 세우는 시점인 만큼, 수직형 AI 기업은 시장의 검토 대상 목록에 먼저 들어가는 것이 핵심 과제가 됐다는 것이다. 단독 공급 방식이든 제안요청서(RFP) 방식이든, 우선 후보군에 포함되지 못하면 실제 계약으로 이어지기 어렵다는 해석이다.

결국 제품만으로는 부족…‘판매 방식’이 승부 가른다

이번 분석의 핵심은 수직형 AI가 기존 SaaS의 연장선에 있으면서도, 실제 시장에서 작동하는 방식은 상당히 달라졌다는 점이다. 가격 구조가 바뀌고, 계약 규모가 커지고, 그에 맞춘 직접 영업과 신규 채널이 열리면서 전체 사업개발 전략이 재편되고 있다.

결국 앞서가는 기업은 좋은 제품에 그치지 않고, 커진 ACV에 맞는 영업 전략과 유통 채널을 먼저 구축한 곳이라는 평가다. 수직형 AI 시장의 경쟁이 심화할수록 기술력 못지않게 ‘누구에게, 어떤 경로로, 어떤 논리로 팔 것인가’가 더 중요해질 가능성이 커 보인다.