개인별 가격 고지 초안, 미 FTC가 의견 받는다

미국 연방거래위원회(FTC)가 소비자 개인 데이터로 가격을 달리 정하는 기업에 고지 의무를 요구하는 집행정책 초안을 공개했다. 온라인 쇼핑과 전자 가격표가 확산하면서 같은 상품의 가격이 소비자별로 달라질 수 있는 환경에 규제 논의가 붙었다.

FTC는 8월 19일 공개한 집행정책 초안에서 ‘개인화 가격’을 기업이 소비자 개인 데이터를 이용해 해당 소비자가 얼마까지 지불할 의향이 있는지 판단하고 가격을 정하는 행위로 정의했다. 기업이 이런 방식을 쓰면서 소비자에게 명확히 알리지 않으면 FTC법상 불공정하거나 기만적인 행위에 해당할 수 있다고 밝혔다.

앤드루 퍼거슨(Andrew Ferguson) FTC 위원장은 “소비자는 표시 가격을 볼 때 모두가 같은 가격을 본다고 기대한다”고 말했다. 그는 FTC가 모든 개인화 가격을 전면 금지할 법적 권한은 없지만, 기업이 개인 데이터가 가격 산정에 쓰인다는 사실을 숨기면 집행 대상이 될 수 있다고 설명했다.

쟁점은 가격 변동 자체가 아니다. FTC는 수요와 공급, 재고, 경쟁사 가격에 따라 바뀌는 동적 가격과 개인 데이터를 이용해 소비자별로 다른 가격을 제시하는 개인화 가격을 구분했다.

동적 가격은 통상 시장 전체 조건에 따라 움직인다. 반면 개인화 가격은 위치, 검색 이력, 구매 행동처럼 특정 소비자에 대한 데이터 추정이 가격 결정에 들어간다는 점에서 다르다.

온라인몰과 앱, 전자 선반 라벨은 가격을 빠르게 바꿀 수 있는 기반을 넓혔다. 소비자 입장에서는 가격이 재고나 수요 때문에 바뀐 것인지, 자신의 데이터 때문에 달라진 것인지 구분하기 어려워졌다는 점이 문제로 제기됐다.

FTC 조사는 2024년 7월로 거슬러 올라간다. 당시 FTC는 마스터카드(Mastercard), 레비오닉스(Revionics), 블룸리치(Bloomreach), JP모건체이스(JPMorgan Chase), 태스크소프트웨어(Task Software), 프로스(PROS), 액센추어(Accenture), 맥킨지앤드컴퍼니(McKinsey & Company) 등 8개 기업에 감시 가격 기술 관련 자료 제출을 명령했다.

조사 대상은 위치, 인구통계, 신용 이력, 검색·구매 이력 같은 정보를 활용해 소비자를 분류하고 가격을 조정하는 중개 기술이었다. FTC는 이를 ‘감시 가격’으로 부르며 소비자가 가격 산정 방식을 알 수 있는지 살폈다.

FTC가 2025년 1월 공개한 초기 조사 결과는 더 구체적이었다. 중개업체들은 소비자의 정확한 위치, 브라우저 기록, 쇼핑 행동, 웹페이지에서의 마우스 움직임, 장바구니에 담고도 사지 않은 상품 정보까지 가격이나 할인 제안에 활용할 수 있는 것으로 나타났다.

FTC는 이들 중개업체가 식료품점과 의류 판매업체를 포함해 최소 250개 고객사와 일했다고 밝혔다. 가격 개인화가 일부 실험적 기능을 넘어 유통 현장의 데이터 사업 구조와 맞물려 있다는 의미다.

소매업계는 충성 고객 프로그램과 맞춤형 할인까지 규제 대상처럼 비칠 수 있다는 점을 경계하고 있다. 에이피(AP)는 미국소매연맹(NRF)이 개인별 혜택과 보상 프로그램을 계속 보호하겠다는 입장을 냈고, 식품산업협회(FMI)는 초안을 검토 중이라고 보도했다.

일부 소매단체는 소비자 데이터를 가격 인상에 쓰면 고객 신뢰를 해칠 수 있다며 그런 관행을 부인했다. 업계 안에서도 고지 없는 가격 인상과 정상적인 할인·쿠폰 프로그램을 어디까지 구분할지가 핵심 쟁점으로 남았다.

소비자단체 쪽 반응은 더 강하다. 컨슈머리포트(Consumer Reports)는 FTC 초안이 긍정적이라고 평가하면서도, 쇼핑 중 소비자가 긴 고지문을 직접 읽어야 하는 방식에는 한계가 있다고 봤다.

이 단체는 기업이 고객 데이터를 가격 개인화에 쓰는 것을 금지하는 접근이 필요하다고 주장했다. 고지 의무만으로는 소비자가 실제로 가격 차별을 피하기 어렵다는 판단이다.

이번 사안은 한국 소비자에게도 낯선 문제가 아니다. 국내 이커머스와 배달·예약 플랫폼에서도 쿠폰, 멤버십, 위치, 검색 이력 기반의 맞춤 노출이 일상화돼 있다.

다만 이번 FTC 초안은 할인 추천이 아니라 ‘같은 상품의 가격이 개인 데이터로 달라졌는지’를 소비자가 알아야 한다는 데 초점을 맞췄다. 앞서 본지는 FTC가 개인별 가격 고지 의무 초안을 공개한 사실을 보도했다.

FTC는 초안에 대한 공개 의견을 2026년 9월 18일까지 받는다. 의견수렴 이후 문구와 적용 범위가 조정될 수 있어, 소매업계와 소비자단체의 의견 제출 내용이 다음 절차의 기준이 될 예정이다.