2025년 한국 크립토 시장을 돌아보며: 하입의 약화와 레버의 이동

해외 프로젝트의 한국 진입을 지원하는 GTM 파트너 관점에서 2025년 한국 크립토 시장은 성장/활성화보다 현재 구조의 한계를 확인할 수 있던 한 해로 정리된다. 겉으로는 한국에 진입하고자하는 프로젝트의 수요와 그 실행 물량이 유지되며 관련 산업(마케팅·리서치·GTM)은 바쁘게 돌아갔지만, 시장 내부의 자생적 유동성과 리테일의 행동 양식은 과거와 다른 방향으로 움직였다.

핵심은 단순한 분위기 변화가 아니라, 한국 시장이 갖고 있던 고유의 매력인 ‘유동성 하입’이 약해지고, 다른 방향키(규제 프레임·스테이블코인·온보딩 인프라·레비뉴/실사용)로 중심이 이동하는 과정이 가시화됐다는 점이다.

한국 시장이 글로벌 프로젝트에게 매력적으로 인식되던 이유는 빌더/팬덤 생태계보다는 거래량과 변동성의 크기였다. 상장 직후 가격 급등, 특정 종목으로의 유동성 집중, 단기 과열이 반복되면서 한국은 변동성과 회전율의 상징으로 작동해왔다. 그러나 2025년에는 이 패턴이 눈에 띄게 약해졌다. 리테일은 시장에서 ‘사라진’ 것이 아니라, 불리한 게임을 피하는 쪽으로 행동을 조정했다. 즉, 시장 참여는 남아 있으나 위험 선호와 매수·홀딩 행동이 둔화되는 형태로 변했다.

1. 거래소 스탠스 변화: 상장 확대와 집중 유동성의 분산

상징적인 변화는 거래소에서 먼저 드러났다. 업비트의 시장 점유율은 약 70% 수준으로, 지배력은 여전히 강하다. 이 말은 바꿔 말하면, 한국 시장에서 어떤 자산이 주목받는 방식 자체가 아직도 업비트의 영향권 안에 있다는 뜻이기도 하다.

그런데 2025년 들어 업비트와 빗썸 모두 신규 상장 확대라는 선택을 꽤 강하게 밀었다. 업비트와 빗썸 모두 작년 대비 매우 높은 수의 신규 상장을 진행시켰다.
중요한 포인트는 상장이 늘었다는 사실 자체가 아니라, 상장이 늘었는데도 예전처럼 상장 직후 과열이 시장의 대표 장면으로 자리 잡지는 못했다는 점이다.

과거 한국 시장이 글로벌의 시선을 끌던 이유 중 하나는, 업비트의 상대적으로 엄격한 상장 기조가 만들어내던 업비트 프리미엄과 그에 따른 집중 유동성이었다. 엄격하게 고르고, 그 선택이 유동성을 모으고, 그 유동성이 다시 가격 변동성을 만들면서 한국이 주목받는 순간들이 반복됐다.

하지만 상장이 과하게 늘어나면 유동성은 구조적으로 분산된다. 어느 자산에 유동성이 쏠리는가를 만들어내던 힘이 약해지고, 그 과정에서 시장의 상징성도 같이 옅어질 수밖에 없다.

다만 이를 단순히 이해하기 어려운 선택으로 보기는 어렵다. 정부 주도의 상장 심의 가능성, 네이버–두나무를 둘러싼 구조적 변화, 그리고 거래소 비즈니스 외 영역, 특히 스테이블코인과 같은 신규 사업 확장을 고려하면, 상장 프리미엄 유지보다 사업 운영 최적화를 우선한 판단으로 해석할 여지도 있다.

실제로 2025년 하반기에는 네이버파이낸셜과 두나무가 포괄적 주식 교환을 통해 두나무가 네이버파이낸셜 자회사로 편입되는 구조가 보도되면서, 시장이 거래소의 다음 스텝을 더 구체적으로 상상하게 된 측면도 있다.

다만 그 과정에서 한국 시장이 갖고 있던 강점으로 평가받던 집중 유동성과 상징성이 함께 희석되는 흐름 역시, 동시에 진행된 변화로 보는 편이 자연스럽다.

2. “리테일이 떠났다”가 아니라 “리테일이 둔화됐다”: 이용자는 늘고, 거래는 줄었다

금융위원회가 공개한 2025년 상반기 가상자산사업자 실태조사 관련 자료를 보면, 거래 가능한 이용자 수는 오히려 증가했다.(10.77백만 수준으로 증가). 반면 일평균 거래대금은 감소했고(전기 대비 감소로 정리), 예치금도 감소세로 변화되었다.

이게 2025년 한국 시장을 설명하는 가장 중요한 핵심으로 보인다. “사람은 늘었는데, 돈은 덜 움직인다.”

즉, 한국 시장은 관심이 사라진 게 아니라, 행동이 달라진 시장이 됐다. “신규 코인 사면 위험하다”, “에어드랍은 받자마자 파는 게 유리하다”, “내 돈 들어가는 참여는 피하자” 같은 학습이 개인적 체감이 아니라 시장 전체의 행동으로 굳어지고 있다는 신호에 가깝다.

3) VC→런칭→마케팅→에어드랍→TGE→상장: ‘교과서 템플릿’의 신뢰 붕괴

프로젝트 측면에서도 전형적인 운영 템플릿의 효용이 약화됐다. VC 투자 유치 이후 일정에 맞춰 제품을 런칭하고, 마케팅과 포인트/에어드랍으로 하입을 만들고, TGE 이후 상장으로 연결하는 방식은 한동안 시장의 표준 운영 패턴이었다. 과거에는 이 방식이 빠르게 관심을 확보하고 가격을 움직일 수 있었지만, 2025년에는 그 템플릿 자체가 문제 해결과 제품 완성도를 담보하지 않는다는 불신이 확산됐다.

이 지점에서 텐배거·백배거 가능성이 낮아지는 이유는 시장의 성숙만으로 설명하기 어렵다. 운영 방식이 기대수익의 상단을 구조적으로 닫는 형태로 굳어졌기 때문이다. 결과적으로 ‘성과가 나는 알트’는 두 갈래로 분화되는 경향이 관찰된다. 하나는 시장 상황이나 내러티브에 상대적으로 덜 휘둘리며 제품 완성도와 실사용, 생태계 환원(혹은 지속 가능한 토크노믹스)으로 신뢰를 축적하는 유형이고, 다른 하나는 단기적으로는 주목을 받지만 지속 가능성이 낮은 방식(과도한 마케팅, 투기성, 불투명한 운영, 극단적 인센티브 설계 등)으로 움직이는 유형이다. 중간 지대가 얇아졌다는 체감은 여기서 나온다.

4) 야핑·인포파이: 단기 바이럴은 되는데, 유동성으로는 못 간다

그 구조의 한복판에 ‘야핑(얍핑)·인포파이’가 있다. 마케팅이나 노출 측면에서 단기 효율은 분명히 효과적이다. 프로젝트 팀 입장에서는 적은 물량으로 트위터 단기 바이럴을 뽑아낼 수 있고, 하지 않을 이유가 없다. 하지만 그것이 유동성으로 이어지는가 하면, 그렇지 않다. 대부분 TGE 전 하입을 위한 장치에 그치며, 근본적으로는 ‘장기 팬덤’이 형성되지 않는 게 더 큰 문제이다. 유저가 프로젝트에 메리트를 느끼고 남아야 하는데, 야핑은 본질적으로 TGE 전에 목숨을 끌어다 쓰는 방식에 가깝다.

그래서 오히려 과거 에어드랍 메타가, 리테일과 프로젝트 모두에게 상대적으로 순기능이 있었다. 최소 테스트넷이라도 참여하게 만들었고, 발품을 직접 팔아가며 제품을 써본 사람에게 생태계 물량을 배분했다. 참여자들이 디스코드에서 정보를 찾고 공유하며 공동체적 애정을 쌓았고, 그 애정이 곧 홀딩 성향으로 연결되기도 했다. 물론 그때도 투기적 요소는 있었지만, 최소한 “참여 → 이해 → 애정 → 보유”라는 경로는 가능했다.

현재 2025년의 구조는 그 경로를 끊고 “노출 → 보상 → 매도”라는 단선적인 흐름만을 남겼다.

5) 더 똑똑해진 것이 아니라, 더 냉정해진 리테일

이러한 환경 속에서 리테일의 행동 역시 변화했다. 신규 코인의 리스크, 에어드랍 물량의 최적 매도 시점, 쌀먹 중심의 파밍 전략, 직접 자본이 투입되는 참여에 대한 회피 성향 등은 2025년에 더욱 고착화됐다.

문제는 이 학습이 시장을 안정시키기보다, 악순환을 강화하는 방향으로 작동한다는 점이다.

리테일의 빠른 매도 → 프로젝트의 보상 축소 → 참여율 감소 → 단기 바이럴 의존 심화 → 더 빠른 매도.
이 구조가 반복되면서, 프로젝트 입장에서도 런칭 이후 장기적인 보상을 기대하기 어려운 환경이 만들어지고 있다.

최근 카이토 얍핑에서 이탈하는 유저가 늘어나는 현상 역시, 단순한 서비스 피로도가 아니라 보상 구조 자체가 신규 참여자를 설득하지 못하는 단계에 접어들었음을 보여주는 신호로 해석할 수 있다.

6) 알트장 부재가 만든 구조적 한계

2025년의 이러한 분위기는 결국 알트장 부재와도 맞닿아 있다. 과거처럼 모든 참여자가 수혜를 체감할 수 있는 폭발적인 불장은 아니더라도, 일반 참여자에게까지 기회가 확산되는 구간이 필요하다.

그러나 현재의 시장은 특정 타겟을 중심으로 한 좁은 게임으로 수렴하고 있다. 예측시장이나 Perp DEX와 같이 사행성이 짙은 영역에 하입이 집중되면서, ‘내러티브’ 자체의 의미도 희석되는 양상이다.

이 과정에서 ‘텔레그램 기반 한국 Web3 시장’은 분명한 분기점에 들어섰다. 산업의 낭만은 옅어지고, 크립토가 단기 보상을 위한 부업 수단처럼 인식되는 흐름은 업계 전반에 피로감을 남기고 있다.

7) 그럼에도 남아 있는 기회
 

그럼에도 불구하고, 한국 시장의 잠재력 자체가 사라졌다고 보기는 어렵다. 텔레그램과 트위터에서 실제로 최전선에서 활동하는 한국 크립토 리테일은 많아야 5만 명 수준으로 추정된다. 반면 업비트 가입자는 1천만 명을 넘어선다. 이 간극은 여전히 크다.

이 잠재 유저를 끌어낼 수 있는 핵심 변수로는 원화 스테이블코인이 거론된다. 원화 스테이블코인이 본격화될 경우, 국내 빅테크 기업들이 지갑과 온보딩 경험을 핵심 서비스로 설계할 가능성도 커진다. 과거의 실험적 시도가 아니라, 메인 서비스로서의 확장이 시작될 수 있다는 의미다.

이러한 변화는 디젠 중심의 시장을 넘어, 일반적인 Web2 유저에게까지 크립토 경험을 확장시킬 수 있다. 그 시점부터는 마케팅 방식과 CRM 전략 역시 Web2 스타트업과 유사한 방향으로 전환될 수밖에 없다.

프로젝트 측면에서도 긍정적인 변화는 분명하다. 이미 레비뉴를 창출하며 실질적인 가치를 증명한 프로젝트들이 늘어나고 있고, 규제 환경 변화와 함께 프로토콜 레비뉴를 홀더와 공유하는 구조도 점차 현실적인 선택지가 되고 있다. 이는 크립토 자산의 가치 평가가 가능해지는 국면으로의 진입을 의미한다.

8) 2026년: 낭만 이후의 시장에서 ‘기준’을 누가 세우나

2025년은 낭만이 약해진 해로 남는다. 다만 낭만이 줄어든 자리를 채우는 것은 검증 가능한 가치다. 레비뉴, 실사용, 유지되는 유저, 규제 환경에서의 생존력 같은 요소들이 평가 기준으로 부상했다. 시장이 빠르게 양산 구조로 달려오며 누적된 피로감이 있다면, 다음 국면은 그 피로감을 견디고 남은 팀들이 기준을 다시 세우는 구간이 될 가능성이 있다.

한국 시장은 여전히 크다. 다만 한국 시장을 여는 요인이 바뀌었다. 2026년 이후의 경쟁은 누가 더 큰 하입을 만들었는지보다, 누가 온보딩 경로를 확보하고 가치평가 가능한 구조를 증명했는지로 이동할 가능성이 높다. 이 변화에 맞춰 전략을 재설계하는 팀이 다음 사이클의 중심에 서게 될 것이다.