美 법원, AI 검색광고에 '경쟁 변호사 이름 사용 허용'… 법조계 발칵

미국 뉴저지주 대법원이 최근 내린 한 판결이 변호사 업계는 물론, 인공지능(AI) 기술이 법률 마케팅을 어떻게 뒤흔들 수 있는지에 대한 심각한 우려를 확산시키고 있다. 해당 판결은 변호사가 경쟁 상대의 이름을 검색엔진 광고 키워드로 구매하는 행위가 전문 윤리 규범에 위배되지 않는다고 판단했다. 그러나 전문가들은 이 결정이 AI 시대의 현실을 전혀 반영하지 못한 채 법 기술 악용을 방치하는 구조로 이어질 것이라고 경고한다.

이 판결은 표면적으로는 단순한 검색엔진 마케팅의 허용 범위를 다룬 것처럼 보이지만, AI 기술이 그 과정을 자동화·대규모화하는 현시점에선 매우 다른 의미를 갖는다. 변호사가 직접 경쟁자 이름을 구매하지 않고 마케팅 플랫폼의 알고리즘에 명령 한 줄만 입력하면, AI가 수천 건의 경쟁자 이름을 실시간 입찰해 광고를 송출한다. 이 과정에서 생성형 AI는 클릭률을 극대화하기 위해 광고 문구를 지속적으로 변경하고 사용자 행동에 맞춘 맞춤형 랜딩 페이지까지 제작하는 데 활용된다. 기존의 단순 경쟁을 넘어서는 *자동화된 신원 도용 시스템*이 우려되는 이유다.

사례를 살펴보면 한 고객이 '제인 스미스 변호사'를 검색하면 첫 번째 결과로는 경쟁자인 '존 도 변호사'의 광고가 뜨고, 무의식적으로 클릭한 사용자는 전혀 다른 변호사 사무소로 연결된다. 검색 결과에 ‘스폰서’라는 문구가 적힌 것만으로는 현실적으로 소비자의 혼란을 막을 수 없다는 지적이 많다. 뉴저지 소재 에프스타인 법률그룹의 마이클 J. 에프스타인 변호사는 "광고 문안에서 어떤 경고 문구를 포함하든 AI는 사용자 클릭을 유도하기 위해 이를 무력화하는 방식으로 문구를 계속 바꾼다"고 지적했다. 결국 변호사들이 자신의 이름이 경쟁사의 AI 광고에 도용되지 않기 위해 *자신의 이름을 입찰해야 하는 상황*에 몰리는 셈이다.

이 판결은 마치 유명 샌드위치 가게 옆에 가게를 여는 것과 같다고 비교되지만, AI 시대의 본질은 전혀 다르다. AI는 샌드위치 가게보다 먼저 거리로 나가 고객을 유인하고, 눈앞에서 "우리가 그곳입니다"라고 잘못 안내하는 것과 다름없다. 이러한 기술적 역학을 방치한 이번 판결은 법률 시장 전체에서 브랜드와 신뢰를 둘러싼 경쟁을 '알고리즘 전쟁'으로 몰아갈 가능성이 크다는 평가다.

더 큰 문제는 AI가 단순히 반복 업무를 수행하는 것을 넘어 규제보다 훨씬 빠르게 진화하고 있다는 점이다. AI는 단일 명령어로 지리 기반 타깃 설정, 사용자 IP에 따른 문체 조정, 지역 특화 마케팅까지 자동 수행할 수 있다. 이 모든 행위는 지금 뉴저지 대법원이 '비윤리적이지 않다'고 명시한 범위 안에서 실행 가능하다. 다시 말해, 판결이 AI에게 준 신호는 '갈 수 있는 만큼 가라'는 묵인에 가깝다.

합리적인 대안은 명확하다. 경쟁자 이름을 키워드로 사들이는 행위를 전면 금지하고, 변호사는 자신의 이름과 브랜드를 기반으로 정직한 마케팅을 해야 한다는 원칙을 명문화해야 한다. 그러나 이런 조치가 윤리 규정 수정, 입법 혹은 시장의 자정 작용 없이 이뤄지기 어려운 상황이기 때문에, 뉴저지 법률 시장은 당분간 AI가 주도하는 '클릭 전쟁'의 전장이 될 전망이다. AI 시대의 명확한 구분선 없이 이어지는 이 혼란 속에서, *법의 신뢰성과 인간의 정체성 보호라는 근본적 가치는 어떻게 지켜야 할지* 점점 더 의문이 커지고 있다.