“검색의 시대 끝나나”…메타, AI 광고로 구글 추월 눈앞

메타(Meta)가 인공지능(AI) 기반 광고 전략을 강화하면서 디지털 광고 시장에서 구글과의 격차를 빠르게 좁히고 있다. 검색 광고 중심 구조에 의존해온 구글과 달리, 이용자 행동 데이터를 기반으로 한 ‘추천형 광고’ 모델을 확대하며 수익 구조에서 차별화를 만들어내고 있다는 분석이다.

시장조사업체 이마케터에 따르면 메타의 올해 광고 매출은 약 2434억6000만 달러로, 구글을 소폭 앞설 것으로 전망된다. 특히 메타의 광고 성장률은 24.1%로 전년 대비 확대되는 반면, 구글은 11.9% 수준에 그칠 것으로 예상된다.

검색 중심 모델 흔들리는 구글…점유율 하락 압박

구글 광고 사업의 핵심은 검색 기반 구조다. 사용자가 특정 키워드를 입력하면 관련 광고가 노출되고, 클릭 시 수익이 발생하는 방식이다. 실제로 구글 광고 매출의 상당 부분이 검색에서 발생해왔다.

그러나 최근 검색 시장 환경이 변화하면서 이 구조에도 균열이 나타나고 있다. 소비자들이 상품 검색을 위해 구글 대신 아마존 등 전자상거래 플랫폼을 먼저 이용하는 사례가 늘고 있고, 챗GPT와 같은 AI 기반 서비스가 새로운 정보 탐색 수단으로 부상하면서 경쟁이 심화되고 있다.

이 영향으로 올해 미국 검색 광고 시장에서 구글 점유율은 48%대로 하락하며, 10년 만에 처음으로 50% 아래로 내려갈 것으로 전망된다.

구글이 도입한 ‘AI 오버뷰’ 기능도 딜레마로 지목된다. 검색 결과를 요약해 제공하면서 사용자 편의성은 높였지만, 광고 클릭 감소로 이어지며 기존 수익 모델을 일부 약화시키는 결과를 낳았다는 분석이다.

‘검색’에서 ‘발견’으로…메타식 광고 전략 부상

반면 메타는 이용자가 직접 검색하지 않아도 콘텐츠 흐름 속에서 광고를 접하게 하는 ‘발견형 광고’ 전략을 통해 성장세를 이어가고 있다.

인스타그램 릴스와 같은 숏폼 콘텐츠를 중심으로 광고를 자연스럽게 삽입하는 방식이 대표적이다. 이용자의 관심사와 행동 데이터를 기반으로 맞춤형 광고를 노출하면서 광고 효율을 높이고 있다는 평가다.

수익 구조에서도 차이가 나타난다. 유튜브 등 구글 플랫폼은 창작자와 광고 수익을 일정 부분 공유하는 구조인 반면, 메타는 플랫폼 내 광고 노출을 통해 직접 수익을 확보하는 비중이 상대적으로 높다.

AI 광고 효율 경쟁…투자 대비 수익 개선

AI 활용 방식 역시 양사의 경쟁력을 가르는 요소로 작용하고 있다.

메타는 광고 목표 설정과 예산 배분, 입찰가 조정을 자동화하는 시스템을 통해 광고 효율을 개선하고 있다. 이 과정에서 광고 투자 대비 수익률이 약 20% 이상 향상된 것으로 알려졌다.

또한 AI 기반 추천 기능 강화로 콘텐츠 소비 시간이 늘어나면서 광고 노출 기회도 함께 확대되고 있다.

광고 시장 ‘빅테크 3강’ 재편…주도권 경쟁 본격화

디지털 광고 시장은 여전히 소수 빅테크 기업 중심으로 재편되는 흐름을 보이고 있다.

메타와 구글, 아마존이 차지하는 시장 비중은 올해 60%를 넘어설 것으로 예상된다. 다만 이 가운데 메타가 빠른 성장세를 보이며 주도권을 확대하는 반면, 구글은 기존 검색 중심 모델의 전환 압박을 받고 있다는 평가가 나온다.

업계에서는 AI 기반 광고 기술 경쟁이 향후 시장 판도를 좌우할 핵심 변수로 작용할 것으로 보고 있다.