게임 마케팅의 새 판 짠다… 커뮤니티 중심 전략 앞세운 ELO 출범

게임 마케팅의 판도를 바꾸겠다는 목표 아래, 커뮤니티 중심 전략을 내세운 신규 스튜디오 ELO가 공식 출범했다. 런던을 거점으로 하는 ELO는 e스포츠와 게임 산업에서 오랜 경험을 쌓은 로얼드 반 뷰렌(Roald van Buuren)과 워터 슬레이제르스(Wouter Sleijffers)에 의해 설립됐으며, 개발사와 퍼블리셔가 유저 커뮤니티와 보다 긴밀히 연결될 수 있도록 돕는 것을 핵심 과제로 삼고 있다.

ELO는 게임이 출시된 이후에도 지속 가능한 성공을 이루기 위해 커뮤니티와의 소통을 전면에 내세우는 ‘커뮤니티 우선’ 마케팅 전략을 강조하고 있다. 회사는 단순한 사용자 확보 지표에 의존하는 방식에서 벗어나, 게임 유저를 ‘참여자’이자 ‘공동 창작자’로 인식하며, 장기적인 팬 베이스 구축을 지원하는 전방위 전략을 제공할 계획이다. 이를 뒷받침하기 위해 ELO는 ‘#PowerToTheGamer’ 캠페인을 시작하며, 게임 내외적 경험에서 커뮤니티가 지닌 의미와 가치를 다시금 환기시키고 있다.

ELO의 공동 창업자인 반 뷰렌은 “게임은 이제 사람들이 감정적 연결과 소속감을 형성하는 새로운 광장이 됐다”고 말한다. 그는 많은 게임 스튜디오가 개발에만 몰두한 나머지, 정작 커뮤니티와의 관계 구축은 간과한다는 점을 지적하며, “우리는 개발사가 보다 나은 게임 제작에 집중할 수 있도록, 커뮤니티 전략의 기획과 실행을 전담하고자 한다”고 강조했다.

ELO는 ‘서브(serve), 창조(create), 투자(invest)’라는 세 가지 핵심 가치에 기반해 운영된다. 스튜디오는 게임 개발사를 지원하는 동시에 자체 커뮤니티 지식재산(IP)을 개발하고, 게임 및 기술 프로젝트에 대한 시간·자본 투자도 병행한다. ELO라는 이름은 원래 체스에서 사용된 순위 시스템에서 착안해 만들어졌으며, 공동 창업자들은 이를 통해 ‘등급 상승은 단순히 구매로 해결될 수 없는, 경험과 참여를 통한 성장’이라는 메시지를 담고 싶었다고 설명했다.

2024년 2월부터 비공개로 준비 과정을 밟아온 ELO는 이 기간 중 게임 업계 리더들과 긴밀히 소통하며 커뮤니티 구축의 현주소와 문제를 파악했다. 그들은 대다수 게임사가 기존 유저 획득 방식에 의존한 탓에 게임 커뮤니티의 역할이 단순한 소비자로 전락했다고 진단했다. 이에 대해 슬레이제르스는 “커뮤니티를 게임 개발의 원점에서부터 성숙기까지 함께하는 핵심 축으로 되돌려야 한다”며, “ELO는 단기 캠페인이 아닌, 게임 전체 수명 주기에서 커뮤니티를 일관되게 염두에 둔 전략을 제안한다”고 말했다.

ELO는 영국 런던과 카타르 도하를 거점으로 소규모 인력으로 운영되며, 콘텐츠, 프로덕션, 자본 등 다양한 분야에서 전문 인력 및 스타트업 파운더들과 협력하고 있다. 이들은 커뮤니티가 마케팅 수단이 아닌 게임 경험의 본질이 되어야 한다는 철학 아래, 장기적으로는 게임 스튜디오가 ‘게임 외부에서의 경험(out-of-game experience)’까지 아우르는 생태계를 구축할 수 있도록 지원할 방침이다.

ELO는 단기적인 성과 중심 접근이 커뮤니티의 가치를 훼손시킨다는 점을 성찰하며, 게임이 새로운 사회적 광장이자 문화의 출발점이 된 오늘날, 공동의 기억과 유대가 형성되는 장이 바로 커뮤니티라는 점을 강조하고 있다. 창업자들은 “더 이상 커뮤니티가 우연히 형성되는 부수적 집단이 되어선 안 된다”며, ELO가 단순한 서비스 제공자가 아닌 커뮤니티가 중심이 되는 게임 문화를 구축하는 파트너가 되기를 희망하고 있다.