“기대가 먼저 달렸다”…제프리스, 스타벅스(SBUX) 투자의견 ‘하향’ 경고

미국 증시에서 대표적인 소비재 주식으로 꼽히는 스타벅스(SBUX)가 최근 제프리스를 비롯한 일부 월가 분석가들로부터 경고 신호를 받고 있다. 제프리스는 스타벅스 주식을 기존 ‘보유’ 등급에서 ‘시장수익률 하회’로 강등하며, 투자자 기대가 현실을 앞서고 있다고 지적했다.

제프리스는 최근 발행한 리서치 노트를 통해 스타벅스 주가가 "합리적 기대 수준을 넘어섰다"며, 현재의 재무적 기반과 기업 내 문화·운영상 문제를 감안할 때 회복까지는 오랜 시간이 필요하다고 짚었다. 목표주가는 76달러(약 109,400원)로 설정했으며, 이는 스타벅스를 추적하는 주요 기관들의 평균 목표가인 94.64달러보다 크게 낮은 수준이다.

특히, 스타벅스가 발표한 ‘백 투 스타벅스(Back to Starbucks)’ 캠페인이 점포 방문객 수 증가나 매출 개선으로 이어지지 못하고 있다는 점에 주목했다. 제프리스는 앱 사용량, 결제 데이터, 발길 수 등을 분석한 결과, 대대적인 마케팅과 조직 개편에도 소비자 반응은 제한적이라고 분석했다. 간소화된 메뉴 운영이 오히려 일부 고객 이탈을 초래했을 가능성도 지적됐다.

일각에서는 스타벅스가 직원 이탈률과 대기 시간 감소 측면에서 분명한 운영 성과를 내고 있다고 보고 있다. 그러나 제프리스는 시장 컨센서스 대비 실적 회복에 대한 불확실성이 크며, 지금이 기업 턴어라운드의 변곡점보다는 여전히 조정기에 머물러 있다고 선을 그었다.

주가는 현지시간 17일 개장 전 일시 하락한 뒤, 장 중 반등하며 횡보세를 나타냈다. 올해 봄 무역 관련 관세 이슈로 급락한 이후 점차 회복세를 나타내며 연초 대비 1% 상승한 상태지만, 향후 방향성을 놓고 의견이 엇갈리고 있다.

분석가들의 경고는 투자자들에게 다시금 ‘기업의 내면적 체질 개선’이 주가 반등의 핵심 조건임을 상기시킨다. 스타벅스가 전 세계 커피 시장에서 여전히 막강한 브랜드 파워를 지니고 있음에도, 현시점에서는 냉정한 실적 회복 가능성에 더 초점을 맞출 필요가 있다는 것이 월가의 중론이다.